中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 沱牌曲酒:从淳朴村姑到大家闺秀

沱牌曲酒:从淳朴村姑到大家闺秀


中国营销传播网, 2009-07-15, 作者: 王传才, 访问人数: 2668


  在中国白酒历史长河中,沱牌无疑是最幸运的白酒品牌!中国白酒总共经历了五次中国名酒评比,恰恰是在1989年,安徽合肥的中国名酒评比中,沱牌搭上了中国名酒评比的末班车,成为中国十七大名酒中之最后一名!历史无法重复,如果不是这最后一次,最后一名中国名酒的桂冠,沱牌在中国白酒中绝对不会有今天这样的地位;1996年,幸运之神再次眷顾沱牌,作为100家全国现代企业制度试点企业的第一家,沱牌成功上市公司,中国资本市场大门向沱牌曲酒打开,沱牌拥有了很多白酒企业难以企及的资金优势;同样是九十年代,凭借出色的产品品质与广泛的消费基础,沱牌在四川乃至于全国市场获得了中国“民”酒的殊荣,成为中国市场上基酒销售最大的品牌白酒企业,沱牌跻身川酒“六朵花”,成为与五粮液,剑南春,泸州老窖,全兴以及酱香型的郎酒齐名的川酒代表;而连续八年的中国十大白酒销售品牌的殊荣,奠定了沱牌在中国白酒市场特殊的低价,高品,海量的战略地位,沱牌作为中国名酒地位得到进一步的巩固。由于有这样的历史沉淀,随后的中国驰名商标,中华老字号,固态纯粮发酵,绿色食品等等中国白酒认证,我认为都是水到渠成,自然而然的过程。但是,无论我们给沱牌戴上怎样的光环,却无法掩饰沱牌所面临的现实困难,那就是在名酒复兴的大背景下,沱牌面临着战略,品牌,营销From EMKT.com.cn,管理以及市场竞争环境下的严峻挑战。通过对沱牌长期跟踪研究以及华东,华北市场的深度调研,运用标杆对比手法,华闻华通管理咨询从微观,中观,宏观的视野,对沱牌发展中面临问题进行深入细致的分析,希望为奋进中的四川沱牌寻找崛起的路径。

  中国名酒市场复兴首先就是品牌定位与品牌传播策略的变革,成功的品牌改造对中国名酒复兴产生了十分巨大的作用。目前,中国名酒品牌复兴方式主要有四种形式。

  第一种形式,独辟蹊径,另起炉灶型。如全兴集团,面对母品牌消费者审美疲劳与市场低端认知,毅然决然选择了推出独立品牌----水井坊,通过水井坊品牌带动整个全兴品牌走向复苏。历史无法重演,水井坊在正确时间(中国白酒消费水平出现比较大的改变),正确地点(选择高端白酒比较盛行的广东省广州市,中山市等),正确方式(与当时中国本土最大的广告公司----广东省广告公司进行专业合作)实现了全兴集团的华丽转身。但是,成功无法复制,沱牌曲酒随后跟进性推出的完全独立于主品牌之外的“舍得”酒就远远没有那么幸运了。舍得酒无论在品牌定位,传播策略,市场操作以及商业模式选择上我认为都丝毫不逊色于当时的水井坊,舍得为什么没有取得水井坊市场地位?关键是舍得只有哲学,没有“根”,舍得酒市场操作只有战术性跟进,缺少战略性布局。我们在未来的《中国名酒高端对决》文章中将系统分析与阐述舍得与水井坊的技术性差距。

  第二种形式,围绕母品牌,核心升级。如泸州老窖中的国窖1573,早期的剑南春中的金剑南等。泸州老窖很显然是发现了自己品牌中无与伦比的高贵基因,“国酒”身份与“中国第一窖”战略资源,而两者结合产生的“国窖1573”成功将泸州老窖带入中国白酒发展巅峰!国窖成功,有利地提升了整个泸州老窖核心价值,围绕泸州老窖系列产品一系列眼花缭乱的价格升级使得老牌“浓香鼻祖”展现出最灿烂的光芒。其实,对中国白酒企业来说,始终不缺少盲目的模仿者!国窖的成功同样吸引了一大批拥趸:同为中国八大名酒的董酒推出了高端产品“国密董酒”,而鲁酒新贵扳倒井推出了高端品牌“国井”。但“国”字有生命中难以承受之重,这些白酒品牌高端战略上的徘徊说明了围绕母品牌战略升级之路同样艰辛。

  第三种形式,母子品牌关联的品牌改造之路。如苏酒中的洋河蓝色经典,双沟珍宝坊等。选择母子关联品牌体系,也是这两个中国名酒对自身资源盘整,判断的结果。洋河,在中国白酒行业中一直使用着比较另类的“蓝色”作为主色调,而从黄河文明(中国北方一直以黄河文明作为载体)到长江文明(中国南方一直以长江文明为载体),从中华文化到西方文化在融合过程中需要这种视觉上跳跃与产品概念上的升级,洋河在天时,地利,人和上恰恰抓住了这个转变的瞬间,使得洋河这个中国八大名酒品牌重新焕发出巨大的光芒。双沟酒业也借助于珍宝坊品牌实现了高端升级。 

  第四种形式,老品牌重生之路。相对于其他中国名酒大幅度改造母品牌战略,四川古蔺郎酒集团显得非常另类。郎酒,既没有推独立的产品品牌,也没有推升级的产品品牌,也没有做关联性母子品牌,郎酒所做的仅仅是对母品牌进行重新的定位,通过重新定位郎酒,使得郎酒的品牌价值获得跳跃式提升!在母品牌获得提升基础上,对产品品牌进行新的战略性规划,运用结构化战略,母品牌同样获得了新生。郎酒过去的品牌定位一直比较摇摆,但自从以汪俊林为首的领导班子上任以来,坚定不移执行“神采飞扬•中国郎”品牌定位与传播策略,郎酒市场获得了扩张性发展。郎酒老品牌新生的案例生动地告诉我们,对老品牌改造方法确实是“运用之妙 存乎一心”!关键是对自身品牌战略资源的深刻盘整与准确认知。  

  从历史上看,沱牌是一个什么样一个品牌形象?我们在局部市场对沱牌做了一些简单的调研。各方反应不一。经销商层面,沱牌是一个好品牌。中国名酒,中国驰名商标,在名酒复苏的背景下,沱牌的市场价值被大大低估了!与复苏中的其他中国名酒相比较,沱牌绝对是一个值得跟进,值得关注的潜在黑马,关键是需要好的市场操作思路与新的产品体系;销售终端层面,沱牌主要是低端酒,销售量很大但主动推的很少,主要是一些经常喝酒的老客户会主动找。当我们提出到中国名酒柜看看沱牌曲酒时,营业员说,沱牌在我们货架上,一般不放在名酒位置,仅仅是放在通路产品柜台。消费者反映差异很大,低端消费人群中,沱牌拥有一大批重视的消费者,说起沱牌的品牌定位与品牌传播,一般都记得“悠悠岁月久 滴滴沱牌情(曲)”等,更进一步的,消费者大部分不知道了。至于沱牌一直推行的生态化酿酒,消费者终端根本没有反映。说明了沱牌的生态概念并没有传递到消费者层面。中高端人群,沱牌在全国性名酒与区域性强势品牌的挤压下,已经出现比较大的萎缩。沱牌的这个变化对沱牌既有良好的一面也有不利的一面。由于中高端市场的淡忘,给沱牌重新走入名酒市场提供了塑造的空间。但由于高端消费者遗忘,为沱牌主品牌的高端复苏带来了一定时间上的障碍。

  判断沱牌的战略性资源,既要进行动态资源战略性判断,也要进行静态资源的战略资源判断,通过动态与静态资源判断,推动沱牌曲酒品牌资源整合才具备准确的现实意义。但客观地说,过去的沱牌曲酒品牌定位与品牌传播处于某种程度的盲目与盲从,从而给沱牌曲酒跨越式发展带来了起点障碍。

  沱是什么?华闻华通研究专家组从地图上,辞海中寻找沱牌的位置与轨迹。

  沱,江水的支流。《诗经•召南•江有汜》:“江有沱。”毛传:“沱,江有别者”.

  沱,涕泪如雨貌。《易•离》:“出涕沱如。”

  沱河,在安徽北部。源出河南省虞城县西北境,东南流经安徽省北部。下游为沱湖,在五河县汇浍河后称漴潼河。流入江苏省,经峰山切岭,入窑河、下草湾引河注洪泽湖。长250公里,流域面积4650平方公里。

  沱江,一曰外江。长江上游支流。在四川省中部。上源绵远河、石亭江、前江均出九顶山,南流到金堂县纳岷江支流毗河后始称沱江。河流穿行于平原与丘陵之间,将简阳、资阳、资中、内江等县市,在泸州市入长江。长629公里,流域面积2.79万平方公里。

  沱江龙,古爬行动物。属鸟龙类的剑龙类。化石首次在1974年发现于中国四川沱江流域,故名。头小,颈短,体背部从颈端之尾部有十五对排列对称的剑板;尾部末端有四对棒状骨棘,为防御工具。前肢短,后肢长。以四足行走。生活在河湖边丛林地带,以植物嫩叶为食。生存于晚侏罗世。现发现的化石种因背棘多,故定为多背棘沱江龙,体长7.5米。

  沱水,《禹贡》荆、梁二州皆有“沱”,《汉书•地理志》作“江沱”,《水经•禹贡山水泽地所在》作“沱水”。据《汉书》《水经》,梁州沱水有二,一在四川茂县西南,一在今郫县西南。前者当今何水无考。后者一说今郫江的前身,古时此水自县西别流江(古人以此为长江正源)东出至成都还入流江。一说上游即今毗河,自都江堰市别岷江东出;下游即今自金堂以下的沱江,至泸州市还入长江。荆州沱水在今湖北市枝江市东;古长江至此分为南北两派,南为长江正流,北为沱水,后世南流日微,沱水转为正流,即今江口镇附近一段长江。此外,历史学家关于《禹贡》的“沱”还有多种解释。

  沱沱河 一称玛曲、乌兰木伦河,蒙古语为“红河”因流经紫色砂岩区,水色棕红得名。长江正源。在青海省西南部。有两源:东源出唐古拉山脉主峰格拉丹东雪山,西源出尕恰迪如岗雪山。东源长于西源,两源相汇后称纳钦曲,下行纳切苏美曲后称沱沱河。在囊极巴陇汇当曲后称通天河。长375公里,流域面积1.69万平方公里。河谷宽广,水流缓慢,汊道时分时合。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
查看王传才详细介绍  浏览王传才所有文章  进入王传才的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有3人投票,平均得分: 6.67。

相 关 文 章(共4篇)
*沱牌曲酒:从全国布局走向全面深耕 (2009-07-21, 中国营销传播网,作者:王传才)
*沱牌曲酒:从基础性营销走向结构化营销 (2009-07-20, 中国营销传播网,作者:王传才)
*沱牌曲酒:从品牌散射化走向品牌结构化 (2009-07-16, 中国营销传播网,作者:王传才)
*沱牌惊变 (2004-02-19, 中国营销传播网,作者:崔旭超、王正坤)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2020 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-12-06 05:22:18