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结构化品牌一:中国白酒跨越式发展战略支点


中国营销传播网, 2009-07-13, 作者: 王传才, 访问人数: 2021


  全球几乎所有的快速消费品企业,都选择了多品牌战略,品牌成为快速消费品企业跨越式发展的战略支点。特别是来自于西方发达经济体一些消费品巨头,品牌更是他们逐鹿发展中国From EMKT.com.cn家市场,实现战略性商业企图的根本性武器。  

  全球消费品巨头企业------宝洁公司,就是一个品牌大户。宝洁在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王等数十个品牌,这些品牌承载了宝洁在中国大陆市场每年上百亿市场销售规模。不仅如此,宝洁公司还在全球推动了一项旨在获得领袖地位的“超级品牌计划”,宝洁将打造更多全球市场年销售超过10亿美元的超级消费品品牌作为自己目标,这项完全基于生意导向型品牌发展战略,暴露了宝洁公司利用品牌独霸全球消费品市场的战略野心!而目前来看,宝洁已经拥有21个全球年销售收到超10亿美元的超级消费品牌,品牌正在成为宝洁公司面向全球市场竞争的战略支点!

  联合利华也是一个多品牌经营的大家。联合利华拥有护肤品旁氏,夏士莲,凡士林等;个人洁肤品有力士,夏士莲,阳光,多芬等;护发用品有力士,夏士莲以及最近推出的清扬等;洗涤用品有奥妙,阳光,芳草,金纺等;护齿用品有中华,洁诺等;调味品有家乐福,四季宝,好乐门,老蔡等品牌,饮料:立顿、京华、车仔等;冰淇淋:和路雪、蔓登琳、百乐宝、可爱多、可丽波、梦龙、千层雪等,从品牌数量与质量上说,作为消费品企业的全球性企业,联合利华都堪称成功的典范。

  跨国消费品巨头构建的多品牌战略版图来自于两个途径,其一是原创性市场分析与消费者洞察,形成系列消费品品牌;其二是资本并购形成的多品牌版图,当然,跨国消费品巨头的并购一定是补缺性并购,不可能出现重复性并购。跨国消费品巨头的多品牌战略对中国白酒行业有着十分强烈的借鉴作用。

  首先,单一品类下的多品牌战略。同为浓香型白酒,五粮液制定了非常庞大的多品牌战略体系,1+8+9品牌战略规划实现了单一品类下的多品牌战略目标;而同样道理,宝洁公司在洗发水品类下就产生了五个独立性很强的战略性品牌----飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣以及伊卡璐,尽管伊卡璐是属于宝洁公司并购的产物,但是伊卡璐恰恰弥补了宝洁公司植物洗发水品牌的空缺,为宝洁全面覆盖洗发水市场奠定了坚实基础,联合利华洗发水品类上也推出了多品牌经营战略,其力士,夏士莲,清扬等品牌建构起跨国巨头在中国市场战略版图。

  其次,品牌的结构性分级与市场功能性定位。宝洁公司为自己的品牌家族制定了非常严格的等级编制。如宝洁公司的顶级品牌:SK-II(Maxfactor)---就是蜜丝佛陀;二线品牌:Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美)、Always、Zest;男士品牌:BossSkin;彩妆品牌:Covergirl(封面女郎);亚洲区第一彩妆品牌:ANNASUI(安娜苏);香水品牌:Hugoboss、Locaste、ANNASUI(安娜苏)、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯);洗护品牌:飘柔、海飞丝、激爽(刚淘汰)、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella(威娜)等等。白酒企业同样在运用这种品牌战略结构分级,这种战略分级与企业的经营战略联系更加紧密。如郎酒公司在推动公司主导产品品牌与授权贴牌产品品牌中,提出了“大郎”与“小郎”的规范;如泸州老窖在进行品牌战略规划时,将泸州,泸州老窖进行严格区分,从而使品牌授权与品牌独立性得到很好保护。

  第三,品牌管理制度与品牌经营战略启发。无论是实现品牌经理制的宝洁公司,还是实现事业部制的联合利华公司都在做一项十分基础性工作,一个品牌就是一个经营主体。这种经营主体主要是依靠内部经营机制与外部市场竞争相互约束,从而产生企业发展的动力。但由于中国白酒企业一直缺少战略性操盘手,加上中国白酒市场渠道资源十分复杂,作为传统产业的白酒产品受行政干扰与政府介入很深,为化解行政阻力与渠道压力,中国白酒创造了“有限授权买断”的独立经营主体模式,调动了内外竞争机制,获得了类似宝洁品牌经理制与联合利华事业部制的战略效果。

  由于中国白酒企业数量众多,文化差异很大,在实现品牌结构化方面创造了很多有效地经验。如关联性品牌战略,渠道品牌战略,多核心品牌战略等等新鲜方式,带动中国白酒行业竞争走向繁荣。如何认识这些规律?如何运用已经成熟的结构化品牌为企业经营战略服务,是本文研究的重点。在研究这些问题之前,我们有必要对中国白酒行业经常使用的几个专业术语的概念性解释,以帮助读者对于文章内涵的深入理解。

  结构化品牌,就是按照一定客观规律,形成的统一的,整体的,严密的品牌架构体系。这种品牌架构体系可以满足企业品牌战略规划中专业化定位,传播等需要,也可以满足企业经营性战略需要,从而最大限度地发挥品牌的战略性功能。结构化品牌符合系统化,完整性以及逻辑性法则。

  主品牌,一般是指一个企业历史最悠久,最为广大的消费者所熟悉的品牌。如五粮液集团的五粮液,茅台集团的茅台,洋河酒厂的洋河,宋河酒业的宋河,西凤酒业的西凤等。

  核心品牌,由于很多白酒企业有多个主品牌,为了更加具备针对性,本文中对有多个主品牌白酒的企业常常使用核心品牌关键词,如山西杏花村汾酒股份有限公司就是一个多核心品牌的白酒企业,其汾酒品牌与杏花村品牌都是主品牌。宋河粮液也有多个核心品牌,其中鹿邑大曲,宋河粮液都构成核心品牌。

  独立品牌,主要是企业为了改善经营状况,提升经营结构而推动的独立性比较强,与核心品牌关联度比较小的品牌。如全兴的水井坊,沱牌的舍得酒等品牌;

  平行型品牌,就是在核心品牌基础上直接进行衍生而形成的前后缀关联品牌,我们称为之平行品牌。也有行业内专业人士将这种品牌结构统称为家族式品牌。如围绕五粮液形成的平行型关联品牌主要有五粮春,五粮醇,五粮神等,围绕茅台酒而形成的茅台王子酒,茅台迎宾酒,飞天茅台酒,茅台名将酒等。

  同心圆品牌,主要是在核心品牌基础上的同心发展品牌。如38度五粮液,45度五粮液,68度五粮液,五粮液1618,五粮液老酒,五粮液一帆风顺等,其中52度五粮液是五粮液集团核心产品,围绕52度五粮液开发的卫星品牌就形成了一个圆柱状结构。一般情况下,只有一线名酒才具备发展同心圆品牌战略基础。

  渠道品牌。很多时候,我们也将围绕主品牌进行一系列延展的平行型品牌称之为渠道品牌,即这些品牌有时是企业自主经营,更多是经销商买断经营,他们主要依靠渠道政策与终端运营实现市场销售,直接受惠于主品牌市场推广成功。在这个过程中,渠道品牌一般每年支付一定主品牌关联使用费用。

  为什么会形成蔚为壮观,规模庞大的渠道品牌以及平行型品牌?

  第一,中国白酒在长期市场经营过程中,形成了很多非常具备共性特征的品牌资产,如“窖”、“福”、“春”、“醇”、“坊”、“家”、“贡”、“盛世”、“老”、“神”等等,强势品牌一旦与公共资源相结合,便很容易对竞争对手产生严厉打击,因此,这种顺水推舟,快乐借力事情,白酒企业往往非常愿意进行渠道品牌延展。

  其次,就是中国白酒品牌主要以传统的中国哲学作为定位基础,而中国哲学中“诸子百家”是形成庞大渠道品牌以及平行型品牌思想基础,如果仔细分析,你一定可以发现,中国白酒品牌定位中闪现出各种哲学背景影子,如儒家哲学,道家哲学,法家哲学,纵横家哲学,阴阳哲学等等。中国哲学历史经历过子学400年与经学2000年沉淀,形成的哲学流派与思想内涵十分丰富,为中国白酒品牌与白酒行业实施结构化品牌体系提供了巨大的机会。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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