结构化品牌一：中国白酒跨越式发展战略支点 _ 文库

　　还有一些就是与其它快速消费品相同的品牌战略结构称谓，主副品牌，如洋河蓝色经典。母子品牌，如国窖１５７３等品牌。

　　品牌战略规划是企业进行结构化战略的基础！如果品牌结构化很严谨，则为企业实施比较严谨的经营战略奠定了坚实的基础！如果品牌结构化松散，则必然为企业结构化战略经营埋下一定的隐患。而如果完全没有系统的品牌结构化规划，那么，企业在发展过程中就不可能获得结构化效率，企业就只能徘徊在不断调整微观层面的经营要素，企业的进步便表现出稳健型，很难获得跨越性。并且，如果企业对结构化品牌缺乏认知，当企业成长到一定阶段，便必然出现发展过程中的成长天花板。

　　如中国名酒----沱牌曲酒由于品牌战略上的困惑，使得其在市场拓展与战略扩张过程，严重滞后于其他名酒企业；如今世缘酒业，在战略性扩展过程也面临着品牌战略上的困惑；古井贡酒在品牌战略规划一直比较徘徊，使得其市场复苏速度与效率远远低于后起之秀的洋河大曲；而宋河粮液更由于受制于品牌结构的复杂性，导致市场战略性资源整合存在巨大风险。品牌战略规划是一个企业实施战略扩展的起点，也是一个白酒企业市场幅度的底线，如果不能在品牌战略规划上建立前瞻性，则该白酒企业发展一定存在很大的障碍。

　　根据华闻华通对中国白酒长期跟踪研究发现，决定白酒品牌扩张性系数的主要有两个维度，即白酒的品牌场维度与白酒的品牌格维度，而这两个维度标准恰好符合马克思主义的历史唯物主义与辩证唯物主义理论，即任何一个事物都表现出内容与形式两种特征，内容决定形式，而形式对内容又产生反作用。其中的品牌场更多是白酒核心品牌历史沉淀与消费认知而形成的品牌显性内涵与隐形内涵；品牌格则是围绕这种品牌场而构建的品牌结构外在表现手段。同样道理，品牌场决定了品牌扩展的根本动力，而品牌格对品牌场也会产生反作用，使得品牌场的内涵上更加丰富。

　　中国白酒品牌场与品牌命名特点紧密相连。品牌命名在一定意义上深刻影响着品牌场的形成。中国白酒品牌主品牌命名上往往有一些非常固定的格式。我们可以看中国白酒品牌名称形成的基本背景，这些背景对构建白酒品牌战略体系具有十分深远的影响。

　　第一，人名成为中国白酒品牌名。如陕西省太白酒，取名著名诗人李白，同样使用这个名字的有重庆的诗仙太白，四川江油的李白；山东曲阜孔府家酒，取名思想家，教育家孔子，同样使用这个名字的还有孔府宴；如河南伊川的杜康酒，取自古代酒祖杜康，同样使用这个名字的还有汝阳杜康，白水杜康等；如果仔细搜索，我们将会发现，中国古代不管是与酒有关的，或者与白酒无关的历史名字，已经悉数成为白酒商标了，如曹操，杜甫，诸葛亮（酿），关公，卧龙等等，人名成为中国白酒品牌名是我们进行品牌战略研究必须正视的一个现实。

　　第二，地名成为中国白酒品牌名。目前来看，中国白酒运用比较多的是地名成为品牌名。如中国名酒中，茅台是地名，位于贵州省遵义市；古井是地名，位于安徽省亳州市；泸州老窖是地名，位于四川省泸州市；洋河大曲是地名，位于江苏省泗洪县洋河镇；剑南春是地名，位于四川省绵竹市；特制黄鹤楼是地名，位于湖北省武汉市；武陵酒是地名，位于湖南省常德市；宝丰酒是地名，位于河南省平顶山市。还有很多著名的白酒企业都是出于地名。如河套老窖，宁城老窖，北大荒，衡水老白干等等。这些地名成为著名白酒企业品牌名不是偶然，这反映了中国白酒十分顽固的中国传统地域文化特质；

　　第三，历史与历史事件成为中国白酒品牌名。如仰韶文化，已经成为中国著名白酒品牌仰韶酒；如双沟醉猿也已经成为中国白酒著名品牌；如水井坊就是由于成都的一次考古发现而得名。我曾经对中国历史纪年做了很长时间研究，我发现中国历史上几个盛世王朝都已经成为中国白酒商标注册名。如盛世唐朝，为重庆诗仙太白注册，唐朝中的贞观，天宝，开元等已经被白酒企业注册；甚至于中国历史王朝中的“周”“秦”“汉”“唐”“元”“宋”“明”“清”等都已经成为中国白酒商标。这些历史王朝以及历史事件，往往具备非常丰富的内涵，白酒企业自然十分重视对这些名称的保护性注册。

　　第四，中国传统哲学与传统文化直接注册与使用。中国有很多民俗与哲学沉淀，这些民俗与哲学沉淀在一定意义上成为近几年中国白酒十分注重的品牌命名方向。如著名白酒品牌-----金六福，将中国人“福”文化演绎到了极致；如著名白酒品牌------今世缘，将中国人的“缘”文化带入到寻常白酒生活中；如江苏分金亭酒业的“喜日子”，将中国喜传遍天下等。如地道云南，将到家文化直接嵌入到白酒品牌之中，开创了中国哲学直接入酒的先河。中国传统民俗与中国传统哲学越来越成为中国白酒直接取材的品牌宝库。

　　第五，原料性命名。中国白酒品牌命名中一直有使用原来命名的传统，特别是五粮液的带动作用，原料命名更是盛极一时。如四川的五斗粮，湖北的稻花香，甘肃的九粮液，陕西的三粮液等等。原料命名可以直接反映功能特点，形成了品牌场有利于做品质性诉求。

　　上述五种品牌命名手段对中国白酒品牌场形成具有十分深远的影响。一线名酒品牌场延展空间相对比较大，主要是因为一线名酒历史沉淀深厚，品牌内涵丰富，品牌联想突出，品牌活动广泛，因此，一线名酒在品牌格延伸上往往比较自如，而且很容易成功；相对于一线名酒，二线名酒与白酒区域性强势品牌必须对自己的品牌场进行认真，深入的分析，在严格的品牌场基础上进行比较克制的延伸。很多时候，华闻华通发现一些二线名酒盲目模仿一线名酒的品牌延伸格式，罔顾自己品牌场的严谨性，导致品牌结构松散，品牌核心价值散乱，不仅难以获得品牌价值系统提升，而且给企业经营战略带动无穷的后患！

　　每一种特点的白酒产品命名对品牌场与品牌格的影响具有很大的不同。如，以历史名人命名的白酒品牌，在品牌场上必然与其所处的历史时代，历史名人的历史地位，历史名人的独特性格，历史名人所处的地理位置，历史名人与白酒关系等紧密相关；品牌场界定一定意义上也影响着该白酒品牌品牌格的形成。而以产地名命名的白酒品牌，在品牌场上必然与地理环境，地理哲学，地理人文以及地理历史紧密关联。如衡水老白干，与燕赵风格紧密关联，如孔府家酒一定与山东曲阜的孔子故里有密切关系。构建产地名命名白酒品牌品牌场，需要对当地的人文历史做深入的挖掘与探索，通过历史人文与自然环境赋予白酒品牌卓越的品牌内涵。在现实生活中，白酒品牌一般都会超越时空，将品牌战略性资源与历史以及现实相嫁接，创造更加丰满，更加厚重的历史内涵与品牌磁场。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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