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董酒复兴:回归白酒产业属性


中国营销传播网, 2009-07-07, 作者: 王传才, 访问人数: 2012


  在五次中国名酒评比中,贵州董酒有四次都榜上有名!1983年度,董酒首次被评为中国八大名酒,成为中国白酒行业典型的其他香型酒代表;1979年,第二次被评为中国八大名酒,从而奠定了董酒在中国白酒行业战略地位,董酒所倡导的董香型白酒获得专业人士的高度认同;1983年的十三大名酒与1989年的十七大名酒同样给董酒以很高的地位,董酒成为中国白酒行业最资深的中国名酒之一。但由于机制与体制的原因,从1995年之2007年将近12年时间,董酒一直在深度沉寂中走过,不仅没有发挥出老八大名酒的光辉,而且企业近乎走到了生死存亡的关头!2007年度,在经历了企业改制,资本运作以及一系列眼花缭乱的发展定位之后,贵州董酒开始走向了真正企业振兴征途。在企业发展过程中,董酒却面临着战略面的回归困难,只有清晰,准确地回答这一系列根本性,战略性问题,董酒才能够真正走向伟大复兴。

  第一问题,董酒是白酒,还是保健酒?

  “董酒究竟是白酒还是保健酒?”2009年春季糖酒会上,一个河南经销商这样问我。有这样的疑问让我十分吃惊。我赶紧找到董酒的宣传册,并迅速在网上对董酒产品定位与传播策略进行了深入的研究,我发现,董酒在这个比较初级的问题上出现了方向性的偏失:为了强化董酒差异化特点,董酒在定位与传播上都走了一条偏移白酒方向的道路,而这种偏执带给董酒的是营销From EMKT.com.cn手段与市场布局的巨大困惑!

  首先,白酒重品质,更重历史。所有的白酒品牌,无论是初出茅庐的新秀,还是历史深厚的老酒,没有谁敢不跟消费者说历史,尽管行业专家也批评这种诉求很“老套”,但没有哪一家白酒企业敢于在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。从董酒的品牌定位与品质诉求上,却很难看到系统的历史文化诉求。董酒所重复的“国家保密配方”是否可是说是历史?我觉得从技术角度看,三次保密配方具备一定的历史价值,遗憾的是,这个诉求点更多表现为产品品质层面的独特性,缺少人文性背书。事实上也的确如此,如果你自己看董酒关于“国家保密”配方特点,基本上可以看到品质特征的端倪。如《三次列为国家机密的中国名酒》文,在诉求上提出“双醅串蒸”、“百草入曲”、“ 串香鼻祖”;《贵酒双绝,董酒茅台各领风骚》文,在诉求上:“产地关联”“香型特点”“国酒国密关联”等,董酒很显然希望在品质上让消费者与茅台产生相应关联,以抬高董酒历史身价;在《陈酿10多年的国家宝藏》文中,从消费者,投资界对董酒进行深度诠释,诉求角度依然是品质;《不是年份酒的“年份酒”》还是从基酒储藏的年代久远,凸显董酒高贵品质;《董酒而今迈步从头越》文中将董酒的程氏历史进行描述,凸显的依然是品质悠久,缺少对历史厚重挖掘;《国密董酒 尽享非凡》依然再打国家保密以及品质香型等。董酒这种单纯的品质诉求很难带给白酒消费者更加高端的感受。更加让我们感到困惑的是,董酒诉求中最为重要的实际上是其所强调的“130多种中草药入曲成酒”的核心特点,这种剑走偏锋的品质诉求,直接将资深的中国名酒品牌“白酒属性”塑造成小品类的“保健酒属性”,难怪敏感的河南经销商会发出这样概叹。

  白酒的功能性诉求很难创造巨大差异化。如金六福酒几乎没有进行什么品质诉求,照样做到年销售30亿市场规模;如小糊涂仙酒,一个浓香型白酒却借力酱香酒发源地—----茅台镇获得巨大成功;如今世缘酒,对品质诉求也很少,同样获得市场成功。而董酒却在品质诉求上极尽表达。白酒,作为中国传统文化组成部分,十分重视对中国历史与中国哲学的融入。每一个成功的白酒品牌重视品质诉求同时,一定十分重视中国传统哲学诉求。如五粮液塑造的“中庸和谐”的完美世界;如茅台塑造的国酒茅台,“酿造高品位生活”;如剑南春,“唐时宫廷酒,盛世剑南春”的历史纵深感,如泸州老窖中国窖1573,对历史的声色传递等等,而金六福对“中国人的福酒”定位,小糊涂仙“难得糊涂”的人生哲学使得其产品获得了巨大的精神动力,品牌活灵活现地“立” 在消费者面前!消费者也在酒热耳酣中坠入其中。董酒希望给消费者传递的是什么样的哲学?如果说董酒传递仅仅是“国家保密”这样概念,那么这种国家保密肯定很难成为某种中国传统哲学象征,顶多就是一种猎奇。

  白酒营销手段与其他快速消费品产品有很大的差异。如产品战略上,白酒产品构成与产业板块有很大的关联。董酒在产品策略上向茅台看齐缺乏必然的链接,假如董酒为酱香型白酒,董酒可以将自己定位为“酱香第二品牌”,但现实是董酒并不是酱香型白酒;考虑到董酒独特的“董香型”酒特点,在产品结构上需要开辟新的“价值型”产品体系;考虑到白酒行业结构化品牌战略特点,董酒很显然需要构建品牌化产品结构体系;这一点恰好是董酒目前产品体系最为缺乏的要点,反映了董酒对中国白酒产品结构化体系特点缺少必要了解。从目前董酒的产品结构来看,董酒在产品结构上还是比较像保健酒产品结构。国密董酒作为高端品牌出现,董酒公司采用了度数分类的方法。这种产品结构显然很难满足作为白酒产业市场开发战略需要;经典董酒是属于董酒大众消费品,这种品牌的产品线更加模糊,使得董酒市场活跃度受到严重影响。

  在渠道战略上,白酒产品的渠道战略已经出现了复合型渠道战略选择,如针对城市攻坚市场的“盘中盘”渠道战略,针对县级以下市场的通路渠道构建,针对深度细分市场的小众渠道构建等等。而董酒在渠道战略上处于某种程度的摇摆与徘徊:既希望获得丰厚的品牌性回报,又缺乏自己直营市场技术性手段,很显然,董酒需要建立起一套完成的基于商业模式特点的渠道战略体系,以使董酒获得巨大商业利益。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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