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从宁波“家博会”看A品牌厨柜如何实施终端拦截


中国营销传播网, 2009-07-07, 作者: 王文刚, 访问人数: 2656


  近年来展会营销From EMKT.com.cn成了很多厂商的制胜法宝,在花销较少费用的情况下就能和众多品牌汇集在一起展示其完美的形象,并吸引大量潜在消费者到现场与其面对面的沟通,如果抓住了机会既能产生巨大的销量还能极大提升品牌的知名度于美誉度,不知要比自己单独打广告做宣传强多少倍。A品牌厨柜就是依靠宁波“家博会”实现了自己的一次飞跃。

   A品牌厨柜是中国厨柜行业的领导者和领军人,经过十几年的拼搏在厨柜行业处于强势增长和领潮地位,尤其是其渠道之广更令其他品牌望尘莫及。宁波一直时A品牌厨柜的重点建设市场,经过几年的发展已经初具规模,如果能乘此次家博会(4月10日至4月13日的家博会)再次向前冲一把对A品牌来说将是极大的鼓舞。宁波的“家博会”与广州的“广交会”不同,他的功能不仅是品牌宣传、招商,还直接面向终端消费者进行产品销售,这种模式也打破了宁波家居、建材行业的常规之道,日常销售和展会销售一起构成了主要的销售模式,尤其是展会销售不仅能扩大销量还具有品牌宣传的重大作用,对于以后的销售也起到了极大的拉动作用。这次的终端拦截就是在这种形式下展开的。

  前期全面造势

   何谓营销?“营”即造势,“销”即销售,先通过造势再形成销售成了营销者市场操作的常规手段。这次展会也不例外,展会组委会通过网络、电视、报纸、户外广告等多种手段进行了大规模、大范围的前期宣传,可以说这次展会已经家喻户晓。但A厨柜的项目小组在直接利用组委会的资源进行借势之外,自己又投入了大量的资源对目标消费者进行再一次点对点传播,形成了点面结合的传播形式。

  报纸媒体:

  4月6日在浙江的主流报纸《东南商报》刊登了四分之一版的软文广告,结合A品牌的09年大型推广计划介绍本次展会A品牌做大型促销的主要背景、目的,对目标消费者进行前期预热。本次软广与当前的经济背景相结合,全面告知消费者这次促销力度之大是厂家直接让利的,而非当地经销商操作,这样即可以避免前期已经订购的顾客来要求追补优惠,又体现了企业的社会责任感。

  4月8日在《宁波晚报》刊登了四分之一版硬广告加四百字的软广告进行信息的再次传递,硬广告只打出了本次活动A品牌厨柜将进行高达N%的让利力度,但没有阐述详细的促销内容,目的在于吸引消费者,给顾客留下悬念,同时避免竞争对手进行有目的的攻击,软文的意义在于对硬广告进行侧面解释。

  4月9日即展会的前一天登出二分之一版硬广告,再次传递A品牌大力度促销的信息,加深潜在客户的印象,增加吸引力度。

  网络媒体:

  展会的前四天在搜房网的家居建材、装修版进行软广告+硬广告的宣传,同时专人在论坛发表此次A品牌促销力度的帖子,进行网络的宣传与预热。这里主要宣传活动主题、活动内容、活动时间、展馆位置、作品效果图、咨询电话等,此广告一打出就接到了十几个消费者打来的咨询电话。

  门票宣传:

  本次展会宁波经销商王总与展会组委会合作准备了10000张赠票(门票),由本品牌的业务团队专程送到目标小区、意向客户、联盟品牌客户手里,尽最大可能争取这些客户在展会期间到场,对增加客源起到了不可低估的作用。

  小区宣传:

  高档小区是A品牌厨柜目标消费者的主要集中地,攻下这些小区的客户将对A品牌在宁波市场的发展有着前瞻性的意义。对此项目小组对业务人员收集的联系方式进行点对点的短信发送,告知潜在消费者本次活动的地址、优惠力度。同时印刷了3万份宣传单页,由专项人员进行上门派发。小区业主论坛也是目标客户装修前了解信息的又一重要渠道,这里利用到位可以带动某个小区的大批人群,专项业务人员再次发布了大量信息,同时给业主解疑。

  电视:考虑到电视媒体的特殊性,A品牌没有进行电视宣传。

  现场再次造势

  前期造势是为了吸引更多的目标消费者直接来到展会订购A品牌厨柜,现场造势是为了提高这些目标消费者的信心和吸引到达展会的其他目标群体,说白了就是和竞争对手抢顾客。为此,A品牌展会项目组进行了大量的准备工作,在展会现场极力造势。

  展馆户外广告:

  本次展会影响到宁波、杭州等诸多本地和周边城市,共设2800多个展位,参展品牌和人员是非常多的,在此时进行一次集中的品牌和促销宣传就非常有必要了。根据以往的经验和对展会环境的分析,A品牌展会项目组在展馆外的广场以超低价格购买了一块广告牌,并及时制作了精美的户外广告,粉红的底色配以其广受大家喜爱的形象代言人图片显得特别醒目。由于前期策划的成功,展会期间此广告牌恰在展馆的入口旁,只要是来参展的人员,在进入展馆时第一眼看到的就是这块广告。

  临时促销:

  展会期间A品牌从当地大学请来了十四名大学生做临时促销员负责单页发放和品牌宣传。第一天上午利用一个小时的时间对她们进行礼仪训练、话术训练和常见问题解答训练,然后统一身着A品牌的促销服装到几个展厅的大门口发放促销单页,如有意向客户就直接带到展位。第二、第三天是人流量最大的一天,临促分成两组,第一组在厨柜展馆内守住主要路口分发单页,尤其在A品牌展位周围安排三个人边分发边往展位带客户。第二组人员举牌游行,每人举着一块A品牌的宣传牌,排好一队后在相关行业展馆和厨柜展馆游行。这里需要强调的是,宣传牌做得是火炬形状,红黄相间,宣传标语只有六个字的促销主题,并突出了A品牌的LOGO,通过形状、内容和颜色的差异化完全和竞争品牌区别开,取得了非常好的吸引作用。另外临时促销员的队形、服装完全保持统一和标准化,衬托A品牌的大品牌形象。

  影像播放:为了让更多的潜在顾客注意到A品牌厨柜,在展位的设计之出就考虑到了声、像吸引,在展位墙壁悬挂了四个二十四寸的背投,并在不同地方共配置了四个音箱,不间断的播放A品牌的广告片和企业形象片,吸引了很多路人,当然也包括潜在消费者。尤其是播放该企业举办的大型娱乐节目《欢乐中国行》时场面一度失控。

  食品体验场:A品牌的厨柜配套了烤箱、微波炉、吸油烟机等各种电器,展会期间厂家协助人员特意请来了当地著名的面点师傅现场制作蛋糕、面包、饼干等各种可口美味的糕点供顾客品尝,展位周围弥漫着诱人的香味。通过现场的品尝与观摩即解决了顾客对产品的信任问题又增加了人气。

  免费礼品发放:在促销方案设计之出A品牌曾加入了“进店有礼”一条,目的在于吸引潜在顾客来展位参观,只要潜在顾客到了就有成交的机会。但想象过于完美,很多客户根本就没有仔细看促销内容,也没有直接奔着“礼品”而来。人气不旺的时候A品牌的促销人员干脆直接拿出环保袋、夜读灯等小礼品免费对过往的客户进行发放,顿时就聚集了人气,很多人排队领礼品。把礼品放到顾客手里的一瞬间销售人员又加了一句话“欢迎光临A品牌厨柜,到里面看看吧,促销力度非常大”,出于人的本性,既然接受了礼品就不好意思不进去了,受礼者很自然就走进了展位,对促进其他客户成交和吸引人气也起到了很好的作用。

  顾客见证板:人气吸引来了,如何快速成交?如何成交更多?参加展会的品牌有很多,促销活动多种多样,促销力度有大有小,潜在顾客消费偏好各不相同,从现场造势这一角度来讲A品牌首先想到的就是利用顾客见证板。即在主入口的墙体悬挂一块顾客登记板,及时登记展会期间订购厨柜的客户资料,主要内容包括顾客楼盘、顾客姓名(为保密顾客隐私只登记如:张先生、王小姐等)、所赠礼品等,目的在于利用第三方证明给犹豫不决的客户吃一颗定心丸,鼓动其迅速下订单。在现场所看到,很多犹豫中的客户就是被导购引导到见证板前说服的,如果再有意组织一些人去那里指点、评论,效果会更好。

  金花四溅:不仅快速消费品容易引起人们的冲动消费,耐用品也容易让人冲动,A品牌的金花四溅就是最好的证明。如同抽奖一样的目的,但效果要远大于抽奖。每个下订单的客户都有机会扎爆一只充满金花的气球,写有奖品的奖单就藏在金花之中,两百多平方的展位里不时充斥着中奖者的欢呼声,伴着漫天飞舞的金花刺激着旁边的选购者。

  优秀作品展示:为了证明自己的畅销和产品的完美,A品牌在展厅的墙体上悬挂了重点知名楼盘的厨柜效果展示图(以前安装过的),每一套都经过精心的设计并标有楼盘名称、客户姓名、标准配置等,不断的向潜在客户强调自己在宁波市场的地位,暗示客户今天订购A品牌肯定是对的。


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