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结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(一)


中国营销传播网, 2009-07-02, 作者: 王传才, 访问人数: 2139


  同为淮河名酒带白酒,洋河大曲何以快速崛起,而宋河粮液却始终徘徊不前?“酱香第二”为什么不是出现在茅台酒故乡-----贵州,而是出现在四川古蔺的郎酒集团?同为“贡酒”品牌,老八大名酒古井贡酒成长速度为什么远远低于贡酒新贵-----迎驾贡酒?河套老窖,口子窖,今世缘,双沟大曲一路狂奔之后为什么会出现成长天花板?形成今天中国诸多白酒品牌成长烦劳究竟是什么?战略?品牌?营销From EMKT.com.cn?管理?是,也不完全是!根据华闻华通长期研究表明,中国白酒在短短十年时期里已经发生了翻天覆地的变化。

  九十年代末,中国白酒还停留在依靠单点策划时代。一个新颖的产品,一种独特的渠道模式,都有可能改变一个企业命运。在这样背景下才会出现,借助新产品创新,湖南酒鬼酒一鸣惊人,广州云峰酒业小糊涂仙凭借渠道创新一飞冲天;

  二十一世纪初,中国白酒进入系统化营运管理时代。此时,白酒企业开始从自身战略性资源入手,根据资源状况调整自己的运营体系,依靠系统力量,实现市场战略性突围。河套老窖,今世缘,皖酒等二线名酒企业某种意义上就是在导入系统运营变革,获得了突飞猛进的市场成长!

  但是,随着中国白酒竞争环境快速变化,中国白酒单点策划与系统运营仿佛都不奏效了。中国白酒将不得不面对这样一个事实,单点策划失效,系统运营突围有限,而结构化战略突飞猛进的新时代,在相当长时间里,中国白酒只有在结构化战略上取得突破,才可能获得倍增式成长!  

  一、结构化战略---一种中国白酒企业中观发展战略观  

  目前,中国白酒企业战略研究基本在两个方向上进行:

  其一是比较宏观与西化的白酒企业发展战略。主要是运用全球企业发展战略理论,即行业导向的企业战略,制度导向的企业发展战略,资源导向的企业发展战略,以及复合式企业发展战略。这种比较宏观,比较西化的发展战略对我们来说,肯定不会有错!但问题的关键是当我们将这种战略放在传统中国白酒市场,往往很容易失效。如产业为导向的企业发展战略中提出了低成本战略,最终形成的是寡头垄断格局,但遗憾的是,中国白酒在经历了数十年快速发展后,不仅没有实现真正意义上的寡头垄断格局,而且竞争趋势越来越复杂;产业为导向的企业发展战略中提出了差异化战略,但是,中国白酒行业超级模仿以及模仿基础上的超越让白酒领导者头疼不已;很显然,比较宏观,比较西化的白酒企业发展战略,对传统中国白酒产业产生了很多悖论,我们需要更加微观的企业发展战略来指导白酒企业发展战略方向! 

  其二是以产品为导向的比较微观发展战略。很多从事战略研究的学者与专家从实用主义哲学出发,提出了以产品构建企业发展战略的微观思路,其经典的理论基础是波士顿矩阵与菲利普•科特勒的产品线长度与宽度理论,围绕这种发展战略思想,很多咨询机构成立产品研发中心与产品竞争力研究基地。但是,由于其策略导向没有摆脱营销要素层面特点,很难形成市场竞争壁垒,给企业可持续发展带来不利影响。

  北京华闻华通研究认为,对于中国白酒企业来说,无论是制造商,还是超级经销商,无论是一线白酒企业,还是区域强势白酒企业,需要构建不是分析性的宏观战略,也不是纯粹的微观面产品战略,我们需要构建一种中观的企业发展战略,这种战略思想应该具有强大的爆发性与引导力!

  在长期的中国白酒成功与失败发展战略研究中,我们发现了一种崭新的企业发展中观战略思想------以品牌为导向的结构化战略。这种战略,既规避了宏观战略带来方法论上针对性不强的缺点,也规避了产品战略导向带来的重复,缺少前瞻性特点,为中国白酒企业快速发展寻找到恰当方向与良好操作思路。这种品牌为导向的结构化战略,帮助企业建立起快速检索自己问题的有效工具。我们可以将企业发展的各种要素贯穿到技术模型中,比较容易发现企业发展过程中存在的核心问题,及时调整自己发展方向,按照科学的方法进行市场突破!在过去10年时间里,品牌导向的结构化战略已经成为中国白酒跨越式发展的动力引擎。

  北京华闻华通在研究国内几十家成功与失败白酒企业发展规律过程中发现,成功的白酒企业在两个块面上执行一种非常紧凑的战略思想,这两种紧凑的战略思想表现出某种特定的规律性!而相对失败的白酒企业,往往在这两个方向上表现出非常严重的松散型、混乱倾向。尽管从表面上看,他们之间在战略上几乎没有什么差异,但如果我们将失败企业的专业规划与经营策略放在结构化战略框架里,很快就可以发现失败企业在中观战略上的脆弱性!

  从专业层面看,紧凑型企业战略往往遵循非常普遍的客观规律,如在产品品牌命名上,紧凑型企业往往要么以前缀居多,要么以后缀居多。如四川郎酒,其前缀命名策略非常明显。红花郎,青花郎,黄花郎,蓝花郎,福郎,喜郎,新郎等等,但是,他们始终遵循一个客观规律,产品命名上前缀原则。同样道理,泸州老窖则执行了比较一致的后缀风格:泸州老窖头曲,二曲,泸州福,泸州醇,泸州春,泸州坊等等,尽管泸州老窖也有一些独立品牌,但其独立品牌往往采用独立运作模式,与核心品牌在策略上形成了有效区隔。不仅如此,紧凑型企业战略中,产品品牌与核心战略品牌在核心价值上往往具有一脉相承的特点,相互之间不仅不会出现定位与传播上冲突,而且,相互之间互为因果或者互为映照,起到了很好的互补效果!如郎酒提出了神采飞扬•中国郎,为其他子郎产品品牌预留了巨大的品牌定位与品牌传播空间;而泸州老窖---浓香鼻祖为所有子品牌进行了属性定位。这种专业上的紧凑型策略对我们探讨白酒企业中观战略具有非常巨大的帮助。相反,松散型战略的白酒企业,往往缺少这种比较严谨的战略体系,无论在产品命名,还是在母子品牌发展战略上,都相去甚远,更不要说相互之间紧密的映衬关系。如西凤酒系列品牌,其核心品牌,产品品牌在产品命名外在规律与品牌定位内在规律上,均出现比较大随意性。古井贡酒系列品牌虽然在产品外在形式上进行了标准化规范,但内在定位上却出现了一定的冲突,一定程度上影响了相对紧凑型战略的形成。

  从经营层面看,紧凑型战略白酒企业主次非常分明。属于公司掌握的核心品牌,一般不会让买断商染指。如郎酒中的红花郎,泸州老窖中的老窖系列产品等等。但是,松散型战略白酒企业往往在经营战略上表现出非常大的随意性,即使是决定公司命运的核心品牌也是掌握在经销商手里。形成这种格局的有些是历史原因,如西凤6年与15年,因为历史上就是好猫公司运作成功的,即使西凤酒股份有限公司想将这个品牌确立为核心品牌,但由于经营权不在自己手里,心有余力不足!如老白汾一直掌握在各个区域性经销商手里。还有一些是错失了机遇,导致核心品牌成为厂商合作性产物。在经营层面上,紧凑型战略白酒企业重视自身营销体系建立,同时对多元化经营战略保持高度的兼容性;而松散型白酒企业,要么就是在商业模式上过于开放,要么就是商业模式上过于保守,形成了企业运营要么很混乱,要么很僵化。比如古井贡酒,由于“古井”这个核心品牌属性上严重模糊,以至于围绕“古井”这个核心品牌没有形成活跃的买断商经营格局。这也是导致古井贡酒作为老八大名酒始终难以在规模上获得巨大成长主要原因。

  为了全面而真实地描述成功白酒企业与失败白酒企业在中观战略上走势,北京华闻华通管理咨询通过长期的归纳,总结,建立了结构化战略技术模型,帮助白酒企业分析战略失误形成的原因,指导正在飞速成长的二线白酒企业如何获得高速成长的战略动力引擎!并且,我们在构建这种结构化模型时候,尽量做到这种战略模型也能够为数量众多的超级经销商服务。当然,由于属于中观的企业发展战略,我们针对对象更多是一些销售在1亿(含)以上的超级经销商!而销售在一亿元以下的经销商,微观的产品战略就已经可以满足其战略思考需要了。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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