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百亿西凤:成败取决于结构化战略(三)


中国营销传播网, 2009-06-26, 作者: 王传才, 访问人数: 2407


  经营主体多元化是中国From EMKT.com.cn白酒繁荣昌盛的战略基础。从1984年五粮液首开贴牌经营以来,整合渠道资本,实现白酒经营主体多元化已经成为中国白酒规模化经营的重要手段。但中国名酒在选择多元化经营战略往往都十分保留。

  首先,中国名酒多元化经营市场准入门槛普遍较高。目前,中国名酒授权贴买与买断经营门槛非常之高,自有资金千万元;品牌使用费200万/年以及品牌性输出是中国名酒普遍使用的贴牌买断方法。

  第一种方式是首单进入制。要求做贴牌与买断的渠道成员首单必须达到设定的规模,否则不可能形成买断;这种门槛设置的意义非常明显,就是对实力比较弱的经销商进行过滤,形成进入壁垒,从而达到净化市场的目的。但从西凤酒目前授权贴买首单门槛明显低于其他中国名酒,这也导致西凤酒基地市场竞争环境异常复杂;

  第二种方式是直接收取品牌使用费,通过品牌使用费方式,增加渠道成员风险意识与决策谨慎性。这种操作方式对于现在的西凤酒来说,操作上明显存在难度,也反映了作为中国四大名酒的品牌价值远远没有达到最大程度的发挥;

  第三种方式在规定的范围内授权特定品牌,有企业将设定的品牌进行专业与价格上定位,通过真正意义上的出售关联性品牌,间接获得品牌溢价效应。这种授权方式,需要制造商企业具备强大的品牌服务能力。目前来看,西凤酒的品牌服务能力上还存在明显的差距;

  第四种方式,也是最为初级的方式,通过买基酒方式进行授权贴牌。这种方式的贴牌与授权在无品牌经营的四川邛崃被广泛使用。此时,品牌的溢价作用被完全归零,酒水销售不再是以“克”方式销售,而是以“吨”形式销售。一般情况下,很少有中国名酒企业采用这种基酒销售形成进行品牌性买断与贴牌,西凤酒可能是一个例外。目前西凤酒的买断贴牌基本形态仍然表现为初级的基酒性输出。由于西凤酒相对强势的品牌地位,基酒的价格明显略高于四川邛崃等基酒价格。

  由于市场进入门槛缺少资源性控制,西凤酒在经营主体数量上远远高于其他名酒企业,但在总体质素上,与中国名酒其他品牌相比还是存在比较大的距离。对于中国四大名酒西凤来说,资源性控制是创造集中化市场必然选择。

  其次,经营主体的技术形态复杂程度明显高于其他中国名酒企业。根据我们的了解,西凤酒经营主体技术形态主要表现为如下四种形式:其一是西凤酒销售公司。这种经营主体是所有中国名酒都会选择的主要经营形态,西凤酒也采用了这种具有普遍意义的经营形态;其二是纯粹渠道成员买断与贴牌形态。这种经营主体在目前西凤酒经营中占据比较大比重,也发挥着至关重要的市场作用。其他中国名酒也普遍选择了这种经营形态,但是在绝对销售比重上并不是很大;其三是混合资本形成的复合型经营主体。由于西凤酒国有性质,为规避经营过程中的体制障碍,在西凤酒经营主体中还存在着一定程度的混合性经营主体,多投资商,多身份人员介入其中的经营主体。这种经营主体在完全竞争的中国名酒企业很少出现。其四是特通渠道经营主体。这种经营主体在茅五剑等主要中国名酒经营中存在,但在诸如西凤这个级别的中国名酒企业还是很少出现,这也反映出西凤酒独特的区域性市场强势品牌典型特点。

  从经营主体分析中很容易看出,深处国有机制之下的西凤酒尴尬与复杂的行政关系带来的经营主体的复杂化。这种复杂的经营主体必然给复苏中的西凤酒带来十分高昂的市场沟通成本与机会成本,严重影响与制约西凤酒走向更高层次的竞争。

  第三,经营主体中相互比例关系正确处理。纵观所有的中国名酒,基本上已经通过市场机制,建立起企业主导的类中央集权式市场竞争格局,企业产品与企业核心品牌主导市场,贴牌买断商有效补充的良好局面。但是,作为中国四大名酒的西凤酒,还是难言企业主导型的市场格局。目前,陕西西凤酒销售有限公司自营产品品牌与经销商买断贴牌产品销量比明显低于50%,贴牌买断商控制下的市场远远超越西凤销售公司控制市场,造成市场竞争格局的头重脚轻!这种倒置的市场关系使得西凤酒任何市场动作必然建立在贴牌买断商主导,或至少双方共治,双方制衡的境地。

  相反,全国市场上其他中国名酒企业在这方面自由度相对大很多。如郎酒,目前市场销售90%控制在自己销售公司手里,对产品结构与市场价格调整很容易直达终端;如洋河,几乎完全的中央集权式运用,使得其竞争性资源可以牢牢控制在自己手里,市场的布局显得运用自如。如沱牌,高端核心品牌舍得酒牢牢控制在企业自己手里,带领沱牌酒实现市场高端复苏。

  经营主体多元化,以及经营主体相对比例是决定一个企业赢利模式与市场结构的重要参数,西凤酒要实现百亿元市场战略目标,正确处理经营主体在经营中的相互关系,对构建准确,清晰的西凤酒发展战略至关重要!(未完 待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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