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百亿西凤:成败取决于结构化战略(二)


中国营销传播网, 2009-06-25, 作者: 王传才, 访问人数: 1747


  影响白酒企业跨越式发展的第二个核心要素就是战略性市场锁定以及细分市场布局。最近几年复苏的中国名酒都可以说在基地市场建设与某一个细分市场取得了巨大成就。如洋河蓝色经典在江苏市场,国窖1573在高端市场的强势回归,郎酒在战略性市场河南巨大收益,等等。同样道理,近几年,西凤酒在省外市场也出现了一定程度的复苏。如2007年,西凤在河南首次出现了亿元规模市场,展示了名酒复苏的良好态势;河北市场借助石家庄桥西糖酒等大客户进入,出现了销售上一定起色;东北市场上,西凤携中国名酒光辉,也出现了销售上上升势头。但是,必须看到,西凤酒外部市场复苏出现了很多不稳定,基础比较浮躁的现象,即使陕西基地市场,也出现了局部市场上动荡。对于一个将自己定位在主营白酒业务收入50亿规模的白酒企业,市场战略性布局不稳定,将严重威胁到西凤酒复苏。

  首先,西凤在战略性基地市场选择了上表现出相当程度的盲目性。选择战略性市场最重要判断标准就是资源有效整合程度。从地缘与文化融合角度,西凤选择河南作为自己重要战略性市场具有一定的优势,河南与陕西地缘相近,人文相亲,两地消费者在性格上也比较靠近,尽管西凤对河南市场投入并不是很大,依靠文化上的链接,西凤还是完成了第一亿元规模省外市场打造。如果说,西凤能够在资源上与营销From EMKT.com.cn策略把握住河南市场机遇,完全有可能在局部市场上形成了第二基地市场良好局面。但是,遗憾的是,当河南市场出现亿元规模时,西凤酒开始了在北方跑马圈地式的市场扩展,扩张的结果就是,河南市场出现了管理混乱,销量下滑局面,使得西凤辛辛苦苦获得的亿元规模市场昙花一现。

  同样的情形也出现在河北市场。当石家庄桥西糖酒强势介入西凤酒河北市场开发,西凤酒很显然没有做好应有的战略性准备,将市场的生杀予夺大权寄托在一个大户身上,导致市场有效投入与经销商资源匹配上严重错位。

  根据我在华北市场调研与了解情况,西凤酒市场布局缺乏战略性资源整合与布局思想,更多地表现为纯粹的“生意”导向,只要有经销商愿意上手操作,对于西凤酒来说,很少去判断构成市场要素容量与边际成本因素!实际上,进行市场布局与企业资源整合需要伟大的理想与务实的现实主义精神。由于业务上关系,我曾经深度接触过西凤酒驻马店,漯河,郑州,新乡以及洛阳的客户,淤积在这些客户言谈举止之间的浮躁与焦虑,反映了西凤在河南这样一个战略性市场营销,服务,市场管理等方面的困惑与迷失!而在唐山市场,西凤酒客户已经将代理的西凤产品“雪藏”。这些可怕的信号,反映了西凤酒战略布局市场遭遇的前所未有的挑战。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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