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禁用语外看“药妆”与“妆药”命运


中国营销传播网, 2009-06-25, 作者: 老骥, 访问人数: 2713


  6月17日,SFDA发布了《化妆品名称标签标识禁用语》,开始向社会征求意见。其禁用语包括7大类、数百个词语:一是使用“特效、高效、全效、强效、速效”等虚假夸大用语的;二是使用“治疗、除菌、抑菌、杀菌、抗菌”等明示或暗示对疾病有治疗作用和效果的;三是使用“中药、中医世家、祖传秘方”等医疗术语的;四是使用“经卫生部门批准”等他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的;五是禁止宣称的功效;六是使用“为你而疯狂、神”等庸俗或带有封建迷信色彩的;七是使用已经批准药品名称的。

  透视该法规,有两个问题值得探讨。

  第一个问题,该禁用语能多大程度地实现和执行。

  1、既然是征求意见,就可能如基本药物目录一样,在利益的博弈中,增减变通,把传播的空隙的留足。一方面,很多化妆品的品名中,就带有“禁用语”;另一方面,如果脚镣太紧了,现在市面上众多成功、不成功和准备去成功的妆字号产品,怕很难去“跳舞”了。消费者耳根固然清净了一下,但如对化妆品市场形成负面冲击,恐怕与法规初衷相悖。

  2、在2007年,曾颁布的《化妆品标签标识管理规范》,也曾列出了禁止标注的用语近百个,甚至把“中草药”作为医疗术语之一,置于被禁之列。与2009年《化妆品名称标签标识禁用语》对照,会发现,二者的重复度是很高的。而回顾这两年的化妆品广告,在电视上、楼宇间、杂志上,“疗效吹嘘风”扑面而来,这些被禁的用语,通过偷换概念,变换表达方式,仍可以是“红杏枝头春意闹”,法规则是“绿杨烟外晓寒轻”,成了摆设。举例来说,比如用“抑油”代替“控油”,用“修复细纹”代替“消除皱纹”等。

  第二个问题,假设禁用语被高度执行,对谁是阻碍,对谁又是机会?

  1、很明显,阻碍是对化妆品企业。特别是近几年风行的“泛药妆”产品。此类产品是营销From EMKT.com.cn学上定义范畴,批号是妆字号,传播上靠近药字号,销售渠道以药店、商超为主,以体现专业性,针对的受众则是问题肌肤人群为主,如防脱、去屑、祛痘、祛斑、美白、抗老化、除螨、脱毛、狐臭等。知名产品品牌中,外资的雅漾、薇姿、理肤泉等,国产如螨婷、姗拉娜、可采等。

  “泛药妆”产品的典型特征,就是将产品功能化,如果法规能严格执行,必然使之受冲击。比如一度宣传“中药、中医世家、祖传秘方”等词汇的某洗护企业品牌等。

  2、制药企业涉足大保健领域得天独厚,可以借助已有的渠道、专家、专业形象等资源。因此,制药企业涉足的大多为具有营养保健、强身健体等功能的保健、日化产品,推出的产品也势必带着“治疗功能”这一先天优势,比如云南白药牙膏针对牙龈出血、肿痛等;舒适达牙膏具有抗敏感的功效。

  而化妆品市场严管,对于一些有资源和能力的制药企业,则是一种顺风而下的机会。重要的是,如何有效嫁接既有资源,并在传播、渠道策略上遵循新的游戏规则,是非常值得研究和谨慎执行的。

  另外,制药企业还可以推出“妆药”,批号是药字号,功能上可以宣传,在品牌传播调性和包装风格上,则融入时尚化,向化妆品方向靠。此类产品中,采乐、新肤螨灵可谓先例。

  而至于是“药妆”还是“妆药”,定位的选择,考量的就是营销智慧了!

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