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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 百亿西凤:成败取决于结构化战略(一)

百亿西凤:成败取决于结构化战略(一)


中国营销传播网, 2009-06-24, 作者: 王传才, 访问人数: 4038


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  对于西凤来说,首先面临的就是母品牌的空心化趋势。纵观全国所有的中国名酒,在母品牌战略定位与传播上均获得长足进步,唯独西凤酒品牌,在母品牌战略始终处于相对混沌状态。我们可以简单梳理一下:茅台,酿造高品位生活,国酒茅台,喝出健康来等;汾酒,水禾精华,清香宜人;泸州大曲,浓香鼻祖,窖藏世家,国窖1573更是将声、色、历史、文化融为一体;五粮液,提出了中国的五粮液,世界的五粮液,完美和谐的中庸世界,您一生的选择等等;古井贡酒推出了英文诉求,It is for you(献给您),听着音乐慢慢成熟的美酒;全兴已经脱胎于水井坊,天号陈等高端品牌,而全兴520,全兴大曲等品牌也已经出现了针对目标消费者定位变化等等。唯独西凤酒品牌,还在重复着计划经济时期获得了荣誉:中国四大名酒。

  一段时间里,西凤也试图在母品牌战略上希望有所突破,将自己定位成为“中国人的喜庆酒”,但遗憾的是,浏阳河以及诸多地产品牌将“喜庆酒”的文化定位演绎非常频繁,以致于西凤再来做这样的定位大大降低了品牌区隔性。母品牌内涵上的严重缺失,导致西凤酒整体品牌战略成为无源之水,无本之末!也正因为如此,西凤酒的广告永远只能是:中国驰名商标,中国四大名酒,中华老字号等通用性的符号。

  其次,西凤酒“1369工程”依然是一个缺乏基本专业定位与经营定位的品牌战略规划。西凤于07年度推出了1369品牌战略规划,1个核心品牌指红西凤;3款全国性品牌指新凤型,新特制,新珍品;6款个性化品牌分别指西凤将军情,西凤爱情海,西凤尊师酒等;9款区域强势品牌分别指西凤1956,20年金藏,9年银藏,西凤陈酿酒,西凤窖藏,西凤礼宾等。西凤1369品牌战略基本上是以销售业绩为导向而建立起来的体系,在品牌独立性上存在比较严重的障碍。具体表现为:

  品牌命名独立性上问题。西凤酒推出了18个产品在品牌独立性上均存在问题。如红西凤这个品牌,在母品牌核心价值严重泛化的情况下很难起到领导型品牌的战略功能;3个全国性核心品牌独立性更差,新凤型仅仅是一种香型上的区隔,根本不具备作为品牌命名的战略性功能,新特制作为一种工艺上手法仍然缺乏品牌属性的独立性,新珍品仅仅是一种视觉观感上的差异,难以作为独立产品品牌出现;6款个性化品牌中,在新食品杂志上仅仅是出现了3款,就是出现的3款,也仅仅作为特通渠道的团购酒,难以承担战略性功能全国市场的责任;9款区域性强势品牌仍然表现为通用名称白酒命名,无法承载全国市场开疆拓土的战略性功能。

  如果我们将西凤酒母品牌“西凤酒”与西凤酒提出的“1369品牌工程”进行对接,西凤酒业将面临更加尴尬的局面,那就是母品牌定位与核心价值,与“1369工程”中的产品品牌无法进行概念上的系统链接。西凤酒品牌定位,核心价值,传播手段与1369中品牌定位,核心价值,传播手段能否进行科学合理的诠释与对接?客观地说,母品牌与产品品牌之间很少有性格上的关联。这给西凤酒整合市场,进行更深层次的战略布局埋下了巨大的市场隐患。

  (未完 待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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