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传统百货振兴之路


中国营销传播网, 2009-06-24, 作者: 叶生, 访问人数: 1700


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  激烈竞争时代,如何炼就百货品牌?

  当历史发展到今天,随着现代新型商业业态在都市的扩张不可遏止,连锁超市、便利店、专卖店、购物广场(中心)、大卖场等等,在我国迅速发展,他们拉走了大批量顾客,外资零售企业凭借自身的经济实力、规模和现代化的营销From EMKT.com.cn理念及方式,又从购物群中夺走了一批追求高品位的顾客,作为从长期计划经济中脱胎出来的传统百货,在多年形成市场老大的位置上开始动摇。

  人们开始重新审视传统百货,传统百货如何提升竞争力,如何实现从传统百货到现代百货的转型?

  睿盛机构通过对百货行业的探索,通过对广州几大本土百货企业的深入了解,认为目前的传统百货业,要实现向现代百货的转型,首先必须做到以下几点。

  第一、百货启航,定位先行

  尽管目前广东各大百货商场均有定位,但是定位还仅仅局限在档次定位、价格定位的区分上,极少企业能够在定位上走出自己的特色,走上差异化发展之路。而在目前的竞争形势下,未来的竞争是消费心里偏好的竞争,今天谁先走出了差异化特色,谁先抢占消费者的心智,在消费者心中占领一席之地,谁就有可能异军突起,成为现代百货的领头羊!

  小而精的主题百货商场,必将成为中国百货业的发展主流,屈臣氏、千色店的女性用品定位、FOXT专业折扣店、运动100的运动定位、西武、美美的高档定位、太平洋的流行定位、重庆金鹰女人街的量贩式女人定位、解放碑茂业百货(原迪康百货)的女性百货定位、湖南春天百货从时尚百货运型为女性商场、台湾的大食代广场的美食定位等等。这一切,都显示着专业商场的定位将成为注流。百货店的定位是根据市场的消费习惯、商圈的状况、竞争店的商品等综合因素来确定的。

  之前一直强调“位置、位置、位置”,而现在应该更强调“定位、定位、定位”,因为商圈正在逐渐扩大、逐渐转移,泛商圈的兴起,社区商业的繁荣,似乎都在告诉我们,位置已经不是第一要素,定位才是第一要素。

  因此,经营定位是百货启航的先行之策,是百货企业不得不重视的重要课题。

  关键是如何定位?如何走出差异化之路?

  纵观广东各大百货,也有部分企业有走在前列的领先者。例如新大新公司,针对广州各大商圈特征差异,消费群体不同,采取一店一策政策。总店借助其悠久的历史文化、百余年的经营历史,将新大新公司的北京路总店定位于广州乃至华南地区独一无二的汇聚广州商业文化精华的历史名店;东广店立足东山区,打造成区域时尚型百货,主攻白领消费群;荔湾店以分租形式进行多业态经营的生存发展之路;番禺店定位于地区商业中心的核心旗舰店。针对各分店地理位置、消费人群的差异,所进行的个性化定位,让新大新公司在2007年迅速扭亏为盈,低谷回攀!

  此外,王府井在刚刚进入广州市场时,由于不了解广州消费人群的特征,也出现了水土不服的现象,单店盈利远远不及预计水平。后来提出“美力经济”, 专门针对28—45岁的消费者,确定了“大众、成熟、时尚”的市场定位,尤其在鞋类、女装类及超级儿童天地,尽可能一应俱全,还有不少独此一家的品牌如AXARA(沙娜)。因此,也让王府井迅速不如广州百货行业的前列。

  摩登百货在经营布置上也不无特色,本着“人无我有。人有我精”的战略方针及“新都心、新时尚、新潮流”的经营理念。将商品按楼层分为“摩登精品馆”、“摩登流行馆”、“摩登淑女馆”、“摩登绅士馆”、“摩登休闲馆”、“摩登家居馆”等六大区域。突出商品布局的关联性、配套性,加强商品组合传递时尚新生活信息的功能诉求。六大区域。方便消费者有目的地选购,又突出了每一个主题购物区自己鲜明的特色。

  现在大型百货面对的是理智成熟,极具流动性的顾客群。消费内容的多元化,需求层次的复杂化和购买行为的理性化。需要大型百货商场树立科学整体的零售业营销观念。认真研究自己服务的群体,明确定位,突出特色,更好地服务于定位群体,在展示商品上下功夫。因为科学性、艺术性的商品陈列,能准确生动地向顾客传达商品的价值,引起顾客注意,激发购买欲望。  

  第二、扩张,是不得不走的路

  由于单店盈利额受到地理位置、客户群的限制,单店盈利在达到一定高度之后,很难在继续攀升。那么,在单店盈利无法迅速增长的情况下,拓展门店,连锁规模化成为一条不得不走的出路!

  这一点在广州各大龙头百货近年的发展历程上,可以得到印证。广百百货与新大新在90年代为广州零售市场的并列龙头,双方实力不相上下,而在90年代后期,广百百货较先走上了规模扩张之路,在广州各大商圈频频开店,目前已达15家分店的规模,并迅速上市,发展相当快。而相比广百,新大新则走了一条较为稳当的道路,主要精力集中在经营已有门店上,目前仍只是4家门店的规模,尽管单店营业额不相上下,而总体营业额上,却是广百遥遥领先。

  扩张,是不得不走的路,但是广州百货业的扩张有两个方向。

  一、抢占有利地势,加快扩张。

  近年来,百货业开业仪式在广东大地频频上演,包括来自广州本土的广百百货、新大新等,还有东莞的天河百货,深圳的天虹百货、铜锣湾百货等新一轮扩张战已经打响。尤其广州以外的其他省内知名百货更以惊人的速度扩张。扩张方式除联合、兼并方式之外,连锁经营是主要形式。

  二、向mall发展。

  随着人均收入的进一步提高,消费者的消费需求由单纯的购物消费转变为休闲娱乐消费,为了迎合这种消费特征的转变,购物中心作为专业化集成的休闲娱乐消费场所更能够满足消费者的需求。

  最早提出摩尔概念并付诸实施的是铜锣湾广场,集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体。是全国首家MALL,现深圳将崛起10个购物城,位于东莞的华南MALL是全国最大。据介绍,华南MALL共有A、B、C等7个区。其中,总建筑面积达5万平方米的D区是国内最大的室内家庭娱乐中心,包括过山车、真冰溜冰场等;总建筑面积为7万平方米的。E区则有风车、木鞋、郁金香和凡高的名画,以及美容、香薰SPA和花样年华迪斯科舞厅等休闲娱乐设施。总建筑面积为l2万平方米的F区,除有广阔的湖面外,还汇聚了世界各国的美食和中国各地、各民族特色的美食,并建成中国首创的空中花园式特色酒吧一条街。G区则有超五星级的l9层威尼斯大酒店和圣马可钟楼,实力位居全球前列。

  不断扩大规模是大势所趋。从发展的态势来看,扩大规模,抢占市场制高点,增加市场价值,降低经营成本,优势比较明显。但值得注意的是,大型商场规模未必越大越好。规模的大小必须以效益为前提,必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。有充足的资金来源作保证,需要人才作支撑。单店规模的大小还要考虑消费者的疲劳度,若超出消费者的心理和生理的承受能力,就可能导致部分卖场的闲置。不求一时轰动,要求稳步发展,要考虑人气、商气与财气协调统一。

  第三、促销,是永恒的主题

  促销,堪称零售业的永恒主题。

  首先,百货业的促销必须重视假日消费与风俗习惯消费。广州的几大商圈消费场所人潮如涌,消费者新年购物出手阔绰。据信息时报不完全统计,初一至初三广百、新大新等五大百货共实现商品零售额8000多万元。天河商圈的客流每天都在100万人次以上。不少顾客购买“意头好”的金饰摆件来祈求来年的顺境。据民营经济报报道,广百、天河城、友谊等五大百货商场元旦总销售额超过4500万元,喜获开门红。广百有关人士称,不少品牌的供应商节前已备好了3天的货品,但元旦头一天就卖断货了。“双春闰月”的狗年。喜事好日子连连,传统婚嫁商品更是火热。婚嫁礼品、床品、喜庆服饰也因为婚嫁旺季的到来而成为消费亮点。。

  其次,创新营销,实现自我突破。

  在许多百货商场,营销等同于促销,且募仿、抄袭、剽窃,拿来主义之风气十分恶劣,百货的营销,我们常看到:买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购,除了这几招,似乎已不能再做别的!尤其是赠返之风,在百货店里已经做到了不能再滥的地步了。

  综观百货业的营销,价格的因素过重,文化的因子太少;赤裸的成份太大,包装的成分太小;感性的直觉太多,理性的分析太少。百货营销人应大胆学习汽车、房产、媒体等行业的营销手法,大胆在百货业实行情感营销、文化营销、事件营销等,以实现自我突破。


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