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成熟市场不适合价格战


中国营销传播网, 2009-06-19, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2661


  成长市场中企业利用价格扩充市场的规模,目的是为了让自己占领一个有利的位置,同时把规模迅速做大,掠夺更多的市场份额。但是进入成熟市场之后,如果企业占有的份额已经很大了,再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额,而是要保住份额;采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说,不提倡在成熟市场进行价格战。

  说到价格战,好像都是在说降价,但成熟市场是不宜于降价的。从营销From EMKT.com.cn行为上讲,价格战都是为了促进销售,多数是利用年、节,或者淡、旺季的促销形式采取变相的价格波动,并不是说这个时候要进行价格战。

  ■ 成长期的价格需要控制

  小型企业由于没有进行品牌建设的投入,渠道的资源投入也不够,产品进入市场时一般都会采用很低的价格进入;这种行为有时会影响大一点儿的企业跟着走。一家跟着走,两家就会跟着,三家也会跟着。

  一些靠市场规模营利的企业由于要投入资金进行市场建设,渠道和销售管理的费用高昂,产品价格和小企业相比并没有多大的优势,只有靠份额来支撑市场的成长。当他们看到小企业用价格去抢夺市场份额的时候,为了保护自己的份额,就会用价格策略来抵挡,试图把小企业挤掉。对已经有一定品牌知名度的企业来说,由于其产品利润比较高,则不怕这些小企业的价格挤压。

  如果大家的营销能力和水平都很高,在成长期的时候不把产品价格压得过低,到了成熟期仍然有空间进行品牌的建设,也就不会怕新加入的企业用低价冲击。因为,你站的位置、选择的市场空间和这些新进入的企业是不一样的,你不可能到他的市场空间去抢他的份额,他也不会抢你的份额,每个产品都有自己的定位。

  然而,有些企业本来站的位置较高,看到下边站着人,也想下来抢人家的份额。他们忽视了自己的高定位,只想到了市场的份额。他们忘了自己的定位应该满足的是谁,也忘了别人满足的人不是自己定位的人群,总是想通吃整个市场。

  在不同的时间点上,目标不一样、市场状况不一样、价格策略也不一样。成长期时该掠夺多少就掠夺多少;成熟期时该做品牌、该得利润,企业的策略就要达到这些目的。企业应该考虑清楚其目标是提升品牌,是增值,还是扩大市场的规模,不要用价格去争成熟市场的份额。 

  ■ 成熟期的价格变动都是策略性的

  在成熟市场中,面对消费者消费能力的增长,许多企业会在产品品牌提升的同时,为了取胜往往会和竞争品牌做一个拼杀,希望借此再提高知名度,继续扩大市场份额,并保护住自己原有的份额。

  他们采用的方法多是旺季时利用价格进行促销,目的是希望能从竞争对手那里掠夺更多的市场份额,这是成熟市场正常的基本运作方式。同时,在成熟市场中还有些企业为了打击竞争品牌还会采用另一种方式,就是利用自己的一个高端品牌把价格提升起来,然后选择一个稍微低端的产品挡住那些小品牌,挡住可能影响自己份额的一些产品。也就是说,用一些低端产品去和那些低端产品竞争,这样高端产品的价格就不会受影响,他们在抢占低端市场份额的同时也保护了高端产品的市场,这只是价格策略的一种方式。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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