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名品产品,为什么梦断南京?


中国营销传播网, 2009-06-15, 作者: 马奔, 访问人数: 1805


  国内某知名R啤酒企业,近年来对南京的开发力度不能不说不大,表现为(1)四个空箱换一箱酒。(2)展示柜免费使用。(3)堆头有奖励。对于南京市场的管理也是很到位的,(1)南京化为八大片区,(2)每个片区有两名专业人员管理,一人主要负责客户维护,一人主要负责配货回瓶等。近期我到南京走访餐饮店时,发现虽然有产品,但大部分都沉在了小旮旯里,或者被其他产品覆盖了,问问酒店服务员,得到的答案都是一致“这个厂家的业务员已经三个月没有来过了”,看来“激情不再成就梦想”。

  该产品为什么会梦断南京?我们也不是他们公司的人员,也无法给下什么结论,但要做好市场,昨天看电视栏目《动物世界》,我很受启发,画面是这样的:

  三只狮子因好长时间找不到食物,饿坏了,当看到一群大象时,立刻来了兴趣,但是大象的力量太强大,这三只狮子不敢贸然发起进攻,于是,大象走到那里,狮子便跟那里,寻找机会。大约跟随了半个小时,机会终于来了,其中一只大象,由于走的速度较慢,它和象群拉开了距离,这时,一只狮子迅速扑了上去,咬住了大象的脖子,而其他两只狮子也扑上去,分别咬住大象的大腿、尾巴,不到二十分钟,这三只狮子就美美饱食了一顿。从以上狮子和大象的较量中,我们应该得到这样的启示,分析市场是做好市场的关键,今天和大家一起分享一下。

  以上案例中,狮子为什么“大象走到哪里,他们走到哪里”呀?他们是在认真地分析大象:大象实力太强,自己无论多么饥饿,绝不敢贸然进攻,否则必死无疑,所以狮子在象群后面跟踪了半个小时,终于找了机会。

  其实,我们做市场也是如此,只有作到知己知彼才能达到理想的目标,那么如何分析市场,从哪方面入手呢?现在最流行的是SWTO分析法,但我个人认为,只要结合自己的实际情况,把问题分析准确,实用就行,例如,郑州市销售的啤酒很多,有金星、奥克、青岛、燕京等,但这些啤酒中,无论是覆盖率、市场份额占有率,产品知名度等,无疑是金星,那么金星啤酒中,那个品种销量最大,或者说哪个品种是主流呢?从饭店、夜市、士多店看,新一代占有量最大,它代表着市场的主流,因而分析市场要从以下几个方面入手。

  一、首先确定哪个品牌是该市场的大品牌,如,北京,燕京是啤酒中的“大碗”,汇源是果汁中的“大碗”,因而,假如想开发北京市场,做果汁的就要详细调查汇源,作啤酒就要详细调研燕京。那么为什么要调查大品种呢?

  1)大品牌起着引领消费者的作用。如变频空调,海信就起着引导作用,海信无论从电视广告,还是卖场推广,始终围绕着“变频”做文章。推广变频空调,在空调行业海信功不可没。今年,美的公司在变频空调业也“买变频选美的”,美的这么有实力的企业,也在跟风,因而,中小型企业,或者区域品牌的产品,开发新市场时,就要借助大品牌在前面披荆斩棘,顺势而为推广自己的产品,从他们引领的消费者中,分得一杯羹,这是最好的办法。要知道鸡蛋是碰不过石头的,但鸡蛋可以站在石头上。

  2)大品牌起着主流的作用,有大品牌做参考,我们开发市场时不至于迷失方向。有好多业务员,在做市场调查时,把市场上能见到的品牌,一览无余,结果也没少费力,把自己搞很迷茫。

  在确定了市场上的大品牌后,就要选定自己的产品,和大品牌的产品对等,和大品牌站在一个起跑线上,才可能切掉一块蛋糕。有这样一种现象,好多业务朋友,感觉自己的品牌知名度低 ,就把自己与知名品牌的同类产品,定价较低,想以“价格取胜”,殊不知,在定价上已经输给了品牌产品。价格低了,本身自己知名度也不高,销量也很小,这样客户利润就很低,导致客户不愿意卖;其次价格低了,没有了输血源,知名品牌做促销时,我们就会干着急,拿不出资源来资助市场。


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