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名牌与品牌


中国营销传播网, 2001-01-02, 作者: 叶树南, 访问人数: 12549


  大谈“名牌战略” 、争创“名牌工程”的热潮虽然已经过去;但是,我们觉得还是很有必要再拿出来谈一谈,为一些还未从中醒悟过来的佛山界的企业领导和高级主管洗洗脑——让我们再谈谈“名牌”和“品牌”的区别。

  名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度,以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中,如果单纯强调一个“名” ——即知名度,很容易就会忽略了品牌资产的其他部分,进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。当然,这种密集的广告也可能会有短期的促销效果,但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说,不但没好处,甚至还往往是有害的。“三株” “秦池”等品牌经过大规模的广告投入,很快就成为了“知名品牌” ,即所谓的“名牌” ,也在销售方面取得了很大的成绩,却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划,欠缺公关等方面的整合,更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来,便迅速溃败。

  而作为品牌来说,则需要有一个科学规范的管理系统,而且所采取的每一步,都是大原则指导之下的有序行动,而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌,从“无人知识”到“声明显赫”甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分;从“默默无闻”到消费者“趋之若骛地指名购买” ;从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理,都需要站在一个的长远发展的立足点上,科学有序地进行。一个品牌,从一无所有,到建立丰厚的品牌资产:具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等,是需要经过十分艰辛的长期努力的。如果妄想依靠狂轰乱炸的大范围、大密度广告投放,在吸引众多注意力的同时,俘虏消费者的心,那只能是“痴人说梦” ;反过来,以为做几个“紧跟潮流”的“时尚”广告、几个“自以为很有创意的”产品说明书就可以成为“名牌”(其实也是他们心中的“品牌” ),那简直就是太理想化了!

   在买方市场逐渐到来的今天,在中国即将假如WTO的今天,在新经济不断兴起和普及的今天,在市场竞争越来越激烈的今天,广大的企业主都应该进一步反思自己的牌:是想继续争取成为“名牌” ,还是一个名副其实、拥有长远生命力的“品牌” !



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