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造“名牌”是赚“富人”钱的游戏


中国营销传播网, 2005-07-27, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2742


  品牌是给谁的?这个问题需要问一下。很多人都在说品牌,更多的人其实说的品牌是在说一个名牌。我们做营销的人都知道,营销的核心概念是“需要、需求和欲望”,“需要”当然是因为产品利益的需要,“需求”一定是选择产品时候的细分,而欲望一定是因为品牌是否是个名牌?

  普通消费者根本不需要品牌,而只需要产品,只有在有选择的时候才需要品牌进行区分,因为品牌是各个产品识别的基础。在我国有多少人真正的需要一个名牌?这需要看一看我国的富人有多少?因为富人一定是需要有品牌的产品。其实我们的富人才百分之几,那么我们看一看中产阶级是多少?其实也没多少,严格上讲也就百分之十几,剩下大部分是冒充中产阶级的“月光族”,更多的应该都是穷人。都是对产品有需要的人,而不是对品牌有需求的人,但我们就是憋不住这口气,为什么外国的产品不仅可以当产品卖,还可以把品牌的价值给加上。而我们的产品为什么就只能当产品卖,我们就不兴也把品牌的价值也加上,两个也一块卖。对不起,这些好不容易成为富人的人对中国的产品品牌产生不了欲望,只能对国外的品牌才能产生欲望。而我们的占大多数的穷人根本就不可能对任何品牌产生欲望,因为他们首先要解决的是基本的产品需要问题。

  我说富人有品牌的欲望需求,而要让这些富人得到这种欲望的满足,就需要针对他们塑造品牌,而不是针对穷人制造品牌。

  满足富人的欲望

  我有一个朋友生产了一个衬衫,这个衬衫选用的是纯毛高纱织的面料,做工也非常的考究。大家都知道,中国是加工大国,世界上任何一款名牌服装几乎都在中国生产,所以,从做工上讲应该都不错。他准备把这个衬衫推向市场,问我如何给这个衬衫起一个名字?我说,你希望这个衬衫卖给谁?他说,当然是卖给那些有钱的人。我说好。你首先要看这些人需要什么?他们不是为了产品去购买你的产品,而是需要满足欲望去购买你的产品,所以,从衬衫的名称上就要让他们产生欲望。我给你个建议,你就起个大家都不认识的英文名称,这个英文名称不能让他们读出是什么意思来,如果读出意思来,欲望就没了。要不你就拿几个英文字母组一个组合就行。他问我为什么要这样?我说,什么叫欲望?了解的越多,欲望就没了。就跟一个男人和一个女人一样,两个人不认识时非常希望了解,等到了解之后就没有那么多兴趣了。欲望这东西就是要让其心理有一种没着没落得感觉,这就行了。

  大家都知道美国宝洁公司有个产品在中国叫“玉兰油”,这个“玉兰”是中国北方农村妇女的名字,很土。如果有一个中国的乡镇企业生产一个叫“玉兰油”的,没准早就被骂得狗血喷头了,一定有人会说,中国的品牌为什么不能走向世界,因为中国企业连起个品牌的名称都不会,一点国际品味都没有。不是我在这里瞎猜,因为我曾经看到过媒体批判过一些企业起一个洋名的文章,其实不是企业要起一个洋名,实在是这些消费者认这个洋名。我们现在不是市场经济吗?市场经济就是以市场为依据,所以,这些企业绝对没有错呀。

  我的这个朋友的产品在中国的很多城市的特级商城摆上了专柜,虽然产品的面料和品质比一些国际名牌的产品要好,但由于定价和一些大家熟知的名牌产品一致,销量一直不太好。他找我问有什么办法?我说,你的产品就是为了满足欲望而生产的,现在要从欲望上找原因。 你现在的产品一定没有满足到他们的欲望,从产品上看满足了,从品牌上看他们不认识,不认识就有悬念,也可以产生一些欲望,也许没有认识的品牌欲望更大,但也是有的。现在唯一可以解决的问题就是提价,提价应该更能满足这些富人的欲望。于是,我的这个朋友把这个产品提升了一倍的价格,果然产品卖得好起来。原因非常简单,价格让这些人产生了欲望。

  品牌背后还有什么?

  常听人说这样一句话,“在中国,一个老板穿一件假名牌,没人相信它是假的。一个民工穿一件真的,也没人相信它是真的。”为什么?原因也非常简单,不是中国制假造假的多,而是现实的中国人更注重产品。品牌多虚伪呀,产品成本不比别人多,质量有些也未必都好,凭什么你品牌可以赚人家那么多情感钱,我就不买你的产品,你多余的钱都是广告钱,我不花这份冤枉钱,这就是中国的消费者最现实的想法。他们的想法有错吗?没错!因为他们手里还没有这么多闲钱去体会情感上的满足。他们会为一个产品的降价欢呼,会为盗版给他们带来的实惠喝彩,因为他们只是需要,而不是欲望。就是穿一件名牌的服装也不都是为了满足欲望,而是因为需要,比如:是因为应聘的需要,因为工作与客户接触的需要、因为见丈母娘的需要等等,所以,在中国做品牌就产生了难度,在一个产品类别里,你刚刚去做品牌,准备把品牌产生的欲望做出价值来,就有其他产品开始降价,消费者就会从产品成本上进行比较,你就会感受到市场的压力,于是也把价格放下来,放下来之后,品牌成本就没了,价值也就做不出来了。

  有时我们也常想,这老外也够傻的,凭什么花这么多冤钱去买这个制造出来的情感,逼着中国也跟着学。真没劲!但中国学了好几年之后发现,中国的产品品牌就是做不出来,好不容易做出个海尔,还是个企业品牌。人家消费者并不买账,于是我们就反思,就发奋要做出来几个,但又赶上中国现在是加工大国,这又产生矛盾了。加工只能挣加工的钱,不能挣品牌的钱。反正我们的企业已经习惯了,因为他们让中国自己的终端经销商把品牌的利润早就给榨干了,都变成是加工企业了,做品牌也只是徒有虚名罢了。于是大家都一同走向国际市场,因为那里有那么多的利润空间可以降价,他们可以集体把国外的一些名牌整体的情感利润给降下来,如果是那样的话,中国企业和国外一些品牌就会站在同一个起跑线上了。那个时候中国的富人情感就会转移到中国的品牌上来。

  另一个问题也会随之而来,就是中国的加工企业越多,贫富差距就越大,原因也是非常简单的,加工企业的单件产品利润很低,而中国的市场竞争力是以劳动力的低廉来换取的,大量的低收入人群生产的产品再多也不会改变他们的收入,只会改变老板的收入。这样我们的富人没有增加,而我们的穷人依然没有富有。这样的结构下如何让品牌在这样小的富人圈子中成长起来呢?


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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