中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 读者来稿 > 企业广告投放农村市场“有机可乘”

企业广告投放农村市场“有机可乘”


中国营销传播网, 2000-12-28, 作者: 韩常海, 访问人数: 6319


  近几年,我国城市市场信息传播媒体密集发达,但是在我国农村市场,由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约,信息传播渠道还很狭窄。许多企业虽然看好了农村市场,但真正涉足于农村市场的时候,又有相当多的企业感到市场难做。企业在开拓农村市场时,大都先经过广告轰炸,并不失时机地开展自己的产品营销宣传。然而,由于我国农村市场特有的特点,信息传播效果并不很明显。企业在开发农村市场时应结合自己产品特点,以最为农村消费者接受的诉求形式和方法进行广告宣传,以期收到事半功倍的效果。

               名称定位:确定农村消费者认可的广告

  基于文化背景、生活环境的特点,企业在广告宣传时,内容和方式都应适应农村消费者。请让我们再看看红桃K公司在这方面是如何做的: 

  首先,为产品起个易被农村消费者接受的好名字。红桃K生血剂的主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。以"红桃K"作为生血剂命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位。"红桃K"三字在民间早有相当高的知名度,在农村,哪怕不识字的文盲也知道"红桃K"这个词。用它为生血剂命名,提高了生血剂的知名度和传播性,在农村消费者心目中有着特殊的亲切感。一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名“红桃K”是营销宣传中最亮的一笔。

  其次,策划适应于农村消费者的广告语。"呼儿嗨哟,中国出了红桃K",这句开拓农村市场之初号角式的广告语易记,有一种似曾相识的熟悉感,而"呼儿嗨哟"这样一种陕北农村的音调,有利于打动农村消费者。这句广告语也给人一种探求欲望,到底红桃K是什么?这种悬念式的广告,促使着消费者去询问,去寻找。此后,红桃K又推出"红桃K补血快,疗效客观可测"这一功效性的广告词,直说功效,语气肯定,消除消费者心中疑问,直接告诉消费者疗效的真实性、可靠性,似乎是一种无疑的承诺。对于农村消费者而言,这一承诺至关重要。"千句的吹嘘,不如一句的保证",这句承诺,是给农村消费者一个"定心丸"。

   最后,制作农村消费者喜欢的电视专题广告片。在早期红桃K开拓农村市场时,借用"王婆"这一历史人物的形象,制作了"王婆"的声名家喻户哓,借用"王婆"形象,可以达到很快提高产品知名度的效果;而广告画面的夸张、恢谐,也为农村消费者喜闻乐见。广告词"过去卖瓜,自卖自夸;现在卖它,不用我夸"这一句"新王婆词",纠正了流传的贬意,褒扬"王婆"推荐的新产品。让农村消费者在乐呵呵地观看王婆篇专题片的同时,自然地接受红桃K生血剂这一新产品。  

  总之,针对农村消费者的广告诉求,广告要适应他们的理解和接受能力。对产品的推荐应着力强调实用性,要让他们看得懂,看的明白,简洁好记。调查表明,农村消费者对以字母如"TCL"、"LG"、"JVC"等品牌的认知度非常低,说明农村消费者与城市消费者的消费观念存在一定差距。反观我国彩电第一品牌"长虹"在农村消费者中的品牌认知度非常高,"长虹-红太阳"朗朗上口,家喻户晓。

            形式定位:确定广告方式、广告时间和力度

  根据国务院发展研究中心、国家信息中心、信息产业部等有关部门以及中国家用电器协会、北京中企市场研究中心等单位的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组对全国14个省市20000个农村居民家庭专项调查统计结果可以看出:目前,我国广大农村消费者最主要的家电产品信息来源渠道是广告宣传,其中又以电视最为重要。统计表明,61%的农村消费者认为电视是他们最重要的家电信息来源渠道;而有24%的农村消费者的家电信息来自亲戚朋友的介绍,即口碑传播。调查发现,农村消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。这说明目前的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求,另一方面也表明做好自己产品口碑传播也应是企业产品宣传的着力点之一。

调查中还发现,超过1/3的农村消费者没有经常收看的电视频道,而有33.8%的被访问者认为中央一台是他们最常收看的频道,且具有较高的可信度和较强可看性(电视信号覆盖范围广);其次是省级和县市级电视频道。 农村电视消费者最喜爱的电视节目是"电影/电视连续剧"和"中央台新闻",分别有71.9%和65.5%的被访问者经常收看;文艺晚会也是农村消费者经常收看的节目。此外,地方新闻、体育节目亦为较多的农村消费者所喜爱。再其次是农业节目,有3.6%的农村消费者经常收看。为了更好的考察农村消费者的电视收看时间,课题组把农村居民收看电视的时间分为农忙和农闲两个时间段分别进行调查分析;结果呈现以下几个特点:

一、两个时间段的高收看期并没有明显差别,均集中与19:00--22:00之间。不同的是,农忙时期20:00--22:00的收看家庭明显多于19:00--22:00的家庭,而农闲时,这两个时间段基本接近。

二、农闲时期每个时段的收看家庭均多于农忙时期,其中农闲时期的上午和19:00--22:00两个时段尤为明显。

  综上所诉,在我国农村市场,电视是消费者接触到的最主要的大众信息传播媒体。企业在广告投放时应主要选取电视作为产品广告传播媒体。此外还要注意以下几点:

一、 中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。

二、 电影/电视剧和新闻节目是农村消费者重要的收看节目。

三、 19:00--22:00是农村消费者主要的收视时间,在农忙时期应将广告播出时间适当调整以20:00--22:00为宜。

四、农村市场广告传播的对象应以青年为主,这是因为他们是农村耐用消费品的主要购买决策者和购买者,而且当前结婚购物仍是农村消费者主要购买行为。

  其实,广告宣传不一而足,企业还应根据自己的产品特点选择特色广告。红桃K的做法是利用农村的特点制作墙标。农村制作墙标,宣传效果好。农民们接受的信息量相对较少,将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上,使他们时时处处可见,这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递,他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。一旦某个时候出现了贫血的症状或失血,就会首先想到红桃K,甚至促使一些消费者日常试用,就很有可能吸引一个忠诚的消费者。

          组装队伍:形成刺激需求及营销的强大网络,配合广告执行

  任何形式的营销,都需要相应的营销队伍和经销渠道。单一地只做广告存在着明显的局限性,如说服力较弱,沟通和交流没有实现渠道;信息反馈较慢,一旦出现偏差很难调整;缺乏即时性效果,难以达到迅捷大购买行为等等。这就要求企业广告必须善于结合其他促销手段,互相取长补短,从而使广告的实际效果能达到最佳效果。组装营销队伍,搞人员推销不失一种好的方法。

  由于农村市场的特点,其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同。首先,应当认真地研究与建立营销渠道相关的农村市场特点:农村市场地域辽阔,人口众多,但居住相对分散;农村市场经销商多,经销终端多,但规模相对较少;农村市场消费者渴求信息,较容易相信信息。深入县乡村的营销队伍,其主要工作是深入渗透,向农村消费者诚实地宣传介绍产品。其绝对的优势和作用是:(1)方式灵活、调整迅速。推销人员可根据顾客的反应,及时调整自己的工作方式和应变对策,达到说服对方成交的目的;(2)针对性强、提高绩效。人员推销多是个别进行,作业之前的调研能为其选择和了解潜在的顾客打下良好的基础,能做到有的放矢,减少浪费;(3)及时成交,定夺购买。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间,通过解释,可尽快消除对方的顾虑;(4)发展关系,拓展范围。推销人员可在与顾客交往中培养感情,建立起实用的销售关系网,并通过顾客的导播,拓展目标市场;(5)反馈信息,调整策略。推销人员与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程,从而有助于企业营销的战略和战术。不论是地域辽阔,还是人居分散,只要有县城、有乡镇、有村庄,品牌形象就要不间断地宣传到消费者中,深入到消费者中,不断地刺激农村消费者的需求。其次是跟踪消费者,坚持售后服务。消费者是"上帝",要靠人去抬举。只有真诚地服务消费者,才能让消费者感觉到是"上帝"。消费者接受了服务,会更忠诚地相信产品。抬举"上帝",就是在抬举产品。服务消费者,不能只靠典型服务,而应面对绝大部分消费者提供服务;不能靠阶段性服务,而应该坚持长期的售后服务,把消费者当亲戚。

  营销队伍的“下乡”是广告的促进和消化,任何一个企业把广告投入农村市场后,都应及时去了解,去深化,否则,广告的投入只会事倍而功半。

  农村市场是我国国内最具有发展潜力的市场,也必将是竞争激烈的市场。在激烈的市场竞争环境中,广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器,但广告并不仅仅只是漫无边际的宣传。宣传是方式,是手段,但同时还要及时把握市场机会,认真分析广告的定位,明确广告的形式。广告只有真正深入农村并融入消费者中,才是企业预期营销目的的完全实现。





欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共10篇)
*也有名牌够不着的地方--农村市场:名牌被遮蔽的尴尬 (2005-07-07, 中国营销传播网,作者:丁树雄)
*广告,如何才能让农民接受? (2003-10-21, 中国营销传播网,作者:李慎波)
*酒类企业农村市场广告策略 (2002-09-10, 中国营销传播网,作者:汤同刚)
*哪些报刊适合广告投放? (2002-05-28, 中国营销传播网,作者:宁敬、驿钊)
*如何在农村市场选择合适的媒体做广告? (2002-04-16, 中国营销传播网,作者:朱焱、路亚华)
*“催熟”农村市场的策略 (2001-12-27, 市场瞭望,作者:周和毅)
*开拓农村市场要有“农村心” (2001-10-12, 中国营销传播网,作者:张朝)
*彩电企业如何开发农村市场 (2001-06-19, 中国营销传播网,作者:王成科)
*开拓农村市场的营销学对策 (2001-05-28, 中国营销传播网,作者:诸绘华)
*墙体广告:农村市场新利器 (2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期,作者:袁航)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-18 05:03:05