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化妆品的服务营销


中国营销传播网, 2000-12-19, 作者: 姚永斌, 访问人数: 10684


  中国经济的迅猛发展,促使生活资料的销售特别的活跃,同样化妆品的销售也不示弱。化妆品是属于消耗品的范畴,根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点,更多地是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。

  从化妆品竞争环境而言,化妆品的销售现是三国鼎立,呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争几乎白热化(国内好部分中小化妆品企业还很难做到前两点)。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期,就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。

  从化妆品商品特点而言,化妆品是美化人的肌肤类产品,而肌肤是人生理结构的一部分,它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样,就需要提供专业类服务。

  从化妆品的营销现象来看,由于中国生活资料市场已进入买方市场,因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展,服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。

  综以上三点所述,化妆品应重视服务营销。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节,目的就是增加商品的使用价值。

  那么化妆品的服务营销应如何搞呢?我们从经营者的角度作一过程描述:首先化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务,虽然化妆品的发展一年好于一年,但中国人的传统观念对护肤还有误区。如:男人不能用化妆品;夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念的角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以,化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上,化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理,还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念,让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之,所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯,这就是“行业教育”服务。

  其次,化妆品的服务营销应注重“专业服务”。

  皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识,要根据消费者的需求作以上专业的沟通,让之明白应该怎样重视护肤,又该如何护肤,更关健的是他适合如何护肤。然后要根据自身产品的“独特销售主张”(USP)及目标定位向客户作详解,此类产品会对他如何切身受用,之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品,让之清楚这是最适合他的一套产品,会对他皮肤有极大的帮助,最后购买时应告诉客户的详细用法。

  再次应重视消费者“时间服务”。

  其一,购买第七天应该给客户打一个电话,目的是表示对他的关注,且为下次沟通作好基础。如:询问使用情况,是否很舒服,是否配套用等。

  其二,第30天应给顾客打个电话,目的是关注使用效果,且了解需不需要指导及美容服务。如效果好,那是最好不过的,如果效果欠妥,就应见面分析且帮之指出原因。不管如何,顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访,已便加以沟通、增进感情,引起再次购买,变成品牌的回头客,甚至帮助介绍新客户。

  其三,建立美容沙龙,为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次,且建立客户档案,便于形成顾客群。

  以上三步形成对消费者“服务营销系统”,且可构筑CS客户满意工程,这样化妆品的服务营销趋于成熟,有了如此营销意识,不光品牌形象好、品牌生命周期长,而且化妆品市场会更加成形,化妆品市场竞争也更加趋于良性。

作者为山东济南慧仁营销有限公司总经理



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