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警惕产品推广的“小三”现象


中国营销传播网, 2009-06-08, 作者: 王柏临, 访问人数: 1095


  不少保健品企业,推广第一个产品时非常成功,推广第二个产品时比较成功,而通常推广第三个产品时是很不成功。我们称之为产品推广的“小三”现象。而这个“小三”往往也像现实生活中的“小三”一样,不给企业(家庭)带来正向利润,反而会占用企业大量资源,更有甚者,会把企业拖垮!

  屈指算来,就知名企业而言,失败的“小三”产品比比皆是:

  2003年,“太太药业”的第三个产品汉林清脂兵败上海,随后“小四”“太太血乐”也热闹一阵后悄无声息;

  2005年,巨人集团在史玉柱的带领下,信心百倍的亲赴无锡启动第三个拳头产品,黄金血康,而如今经过4年多的试点、试点、再试点,也没见有全国大面积推广的迹象,倒是“小四”产品“黄金酒”依靠广告的轰炸,暂时在全国混了个脸熟;

  昂立1号推出昂立心邦后推出昂立多邦,结果连心邦也给搭了进去;

  依靠“富硒康”起家的安徽华信药业,也曾在成功推广“雪源康”后,推出第三个产品“灵硒康”,但刚上市不久就面临下架的命运;

  康富来成功推出血尔后,想抢睡眠市场,推出“赛天仙”,而如今天仙不在,伊人憔悴。

  相比日化企业而言,保健品公司通常的产品线不是太长,而较短。但对于走品牌路线的保健品来说,推广“小三”产品的失败,不仅仅是推广策略和推广手段的失败,更多的是公司认识不清、政策不明、力度不够、资源分配不公所引起的。

  环境认识不清。

  很多公司依靠单一的产品,合适的时机和有效推广手段,成功地获取市场后,就对自己的营销From EMKT.com.cn感觉有些良好,特别是成功了一个产品后,又比较成功的推出了第二个产品。有些老板甚至认为“什么最难的营销也不过如此”。

  更重要的是,一般公司从推广第一个第二个产品,到推广第三个产品时大都经历了3~5年的时间,而这3~5年的时间,往往意味着,经济环境、消费者、媒体、市场手段都已经发生了翻天覆地的变化,而老板个人的认识还往往停留在几年以前的成功经验,对环境的认识、消费者的认识、媒体的认识也还停留在过去的阶段。

  政策导向不明。

  一般老板对自己起家的产品都有特殊的感情。而这种感情往往导致“最大的孩子重点培养,中间孩子勉勉强强,最小的孩子娇生惯养”。

  受这种感情因素的困扰,导致在实际产品推广中往往出现资源分配过渡倾斜。往往在新品推广之初,全公司上下一盘棋,集中全力推广新品,一旦新品推广出现挫折,就会立马出现丢卒保车的现象。导致新品推广出现后劲不足而不得不抱憾收场的局面。


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