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名牌下乡:你也有骑虎难下的时候!


中国营销传播网, 2009-06-05, 作者: 方刚, 访问人数: 2036


  在农村,我们相信品牌的力量,但是品牌未必能帮得上忙!

  比如在有些农村市场上,青岛啤酒的销量未必能大过“青鸟啤酒”的销量,原因归结起来,好像很简单:农村消费者信息落后,文化水平低等因素的存在,廉价的假冒产品也有市场。

  名牌斗不过山寨,就像正规军消灭不了土匪,是“正规军”无能,还是“土匪”太狡猾了呢? 

  “想得到”PK“做得到”  

  农村是个广阔天地,在那里会大有所为!伟人一挥手,几百万城市青年下乡到了农村!在今天,我们可以听到很多“到农村去”的口号,可口可乐的1元玻璃瓶计划,家电企业的下乡计划,有的轰轰烈烈,有的折戟沉沙!无论成败如何,足以证明农村市场的诱惑力之大。

  在很多时候,我们能清楚的感觉到农村的诱惑,尤其是在经济危机的大背景下,9亿农民的“大蛋糕”实在让人大流口水!城市的蛋糕越来越小的同时,也造就了名牌产品的城市化“牙口”:吃城市蛋糕的时候,这些名牌产品三下五除二地解决了战斗;而吃农村蛋糕的时候,却少了一副好牙口,因为这块蛋糕一不小心可能会吃出石头。

  对付农村市场,好牙口少不得,不仅要有适合农村的产品、价格,更要有不同于城市的渠道系统和营销From EMKT.com.cn队伍,管理模式!在把牙口练好之后,更要有“急不得”的心态去面对。

  农村市场是个已经探明储量很大的宝矿,但是储量分散,开采困难,技术难度大、成本高。农村市场的启动会是一个漫长的过程,初期的投入就像大海里面投入一颗石子,波澜不惊是必然的。

  面对这个有着中国特色的“农村蛋糕”,细嚼慢咽小心吃是上策。

  在农村市场的开拓中,厂家的战略能否保持清醒很重要!

  当大家都在喊农村潜力巨大的时候,当大家在轰轰烈烈的上上下乡的时候,当大家都在大张旗鼓的进山剿匪的时候,厂家必须明白:到农村干什么?到农村我能做什么?

  今天,经济危机来了,在全球消费严重不足的背景下,厂家可能是在食物紧缺的背景下被迫去吃农村这个又硬又难咽的“黑面包”,一夜之间从阳春白雪变成下里巴人,从高级白领沦为蓝领苦力。当我们提着LV包包走在“乡间小路上”,当我们穿着阿迪T恤、耐克鞋在“田间地头挥汗如雨”……这种景象会是“雷”死人的一道风景!

  在这个过程中,有的厂家的被迫突然改型,有的厂家可能高瞻远瞩提前做好了准备!

  这场如火如荼的农村运动中,很多名牌产品就像是在城市里面长大的孩子,在农村不仅会五谷不分,连基本的赤脚走路都不会。所以营销人只有到农村去上山下乡,深刻了解农村市场的特殊性,深刻体验生活,在战斗中学习战斗!

  当我们提着LV包包走在“乡间小路上”,当我们穿着阿迪T恤、耐克鞋在“田间地头挥汗如雨”……这会是“雷”死人的一道风景!

  “阳光大道”PK“羊肠小道”  

  名牌作战的特点是集团作战,海、陆、空齐飞并进。

  比如:可口可乐的101系统在城市作战威力无比,一条街道的售点就有几十、上百个,这些集中的售点群让可口可乐的业代拜访模式如鱼得水,业代每天拜访40家售点游刃有余。

  但在农村,分散的消费特点及可怜的售点流转效率,造成这种拜访模式的尴尬,因为一个村庄的售点可能只有一两个,要完成40家售点的拜访指标,业代要跑二三十个村庄,要完成每日拜访40家终端的任务,胜任者非好莱坞“超人”莫属!

  而离开“线路拜访”系统,可乐的营销模式及营销系统就必须大变革,可能会向传统的批发分销渠道模式靠拢,其整个营销系统就会面临价格混乱、秩序崩盘的风险!而且,农村居住分散的特点,使得物流配送变得复杂冗长,现有的物流配送无异于“大马拉小车”,效率极低。

  农村市场是个诱惑,但在没有充分成熟之前,对可口可乐而言,却仅仅是个让人劳神费力的“鸡肋”而已!

  但是我们也看到,可口可乐这只大象也在不断尝试着在“乡村小路”上跳舞。

  以可口可乐、康师傅等为代表的通路精耕系统,大多依托的是业务人员的线路拜访模式,甚至是全订单直销模式。这些是正规军作战的典型打法。在农村市场,售点分散的的特点要求厂家必须是分散作战的“土匪”打法,当正规军到山里作战参与游击战时,他们使用的飞机大炮等先进武器很难得心应手。

  从5年前开始,可口可乐的一元一瓶“红色风暴”行动就开始高调下乡!并且专门组建自己的农村市场队伍!原来的老渠道管理方法已无法适应四五级市场的需求。真正要在农村市场扎下根,需要改变的不仅仅只是营销模式,还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子,这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。

  而以娃哈哈为代表的渠道品牌,以渠道为依托的营销模式恰恰解决了农村山高路远的弊端。以致我们曾经惊呼:娃哈哈是最牛的铺货大王!在农村售点里,娃哈哈的产品甚至占据售点品类的一半,这些正是养活山林土匪式渠道商的制胜法宝!娃哈哈集团董事长宗庆后曾自信地说:“娃哈哈的销售网络遍布全国所有的地市县,甚至在不通公路的大山深处,村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。”

   但是,我们也能清楚的看到,娃哈哈的非常可乐生存空间只有在乡下低端市场,在城区市场上已不多见,当前在可口可乐等饮料巨头的下乡剿匪过程中,或许非常可乐将继续按照自己的游击战术向深山老林行走,并且渐行渐远!  


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本页更新时间: 2024-03-04 05:23:32