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“涨声”响起来,我心更明白--2009媒介涨价之于中国电视媒体生态的重构


中国营销传播网, 2009-06-05, 作者: 吴志刚, 访问人数: 5355


  君不见:2009年在全球经济的一片瑟瑟寒风中,唯独中国电视媒体价格却一路逆风飞涨,可谓独立寒秋。有乐观者言:此乃中国经济蓬勃向好之表征!有愤慨者曰:这是中国电视媒体非理性繁荣的典型!其实不论是中国经济的蓬勃向好,还是中国电视媒体的非理性繁荣,都只是事物的一个方面,而真理往往并不存在于事物的两端。

  有首歌唱到“掌声响起来,我心更明白”。2009不断上涨的电视广告价格,与许多广告主不断下调的营销From EMKT.com.cn预算看似形成了明显的剪刀差,而这种存在的看似“合理”更加彰显出了中国电视媒体生态中早已存在的不合理。透过2009年中国电视媒体的“涨声”我们也许能明白一些背后的“合理”与“不合理”,而明白这些道理过后需要的就只是改变了。  

  我明白:即使经济危机电视广告也必然涨价

  在经济学中,用需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。其公式为:

  需求的价格弹性系数=需求量变动率/价格变动率。

  电视广告的核心是介于产品与服务之间的观众注意力。在中国电视广告不是一般的产品,也不是一般的服务,而是一种特殊的商品,既然是商品也就一样必须遵循经济学的基本原理。为什么在这样看似恶劣的经济环境下电视媒体依然选择涨价,从经济学看就是因为中国电视广告需求的价格弹性小,即:一方面中国电视广告需求具有高度刚性,另一方面就是中国电视价格具有天然的上涨冲动。

  首先,从广告投放的角度来看,即使面临经济危机,电视广告的需求仍具有高度刚性。

  一、尽管遇到经济危机,在全媒体中电视媒体仍然继续保持绝对优势,广告主别无选择。在所有媒体中,电视媒体以76%的份额领跑广告市场,并实现季度花费额和增长率连续递增。即使在是2008年电视作为主要媒体的接触率有所下降的情况下仍然保持了92%的高位。在这种情况下,电视仍然是强势中最强势的媒体,客户只要投广告很难有别的选择。CCTV2009黄金时间广告招标收入增长 15%,更是预示电视媒体依旧是广告主的营销主力。

  二、尽管遭遇经济危机,中国高速的增长的市场预期仍然带动无数广告客户前仆后继。可以说高速增长的广告投放体现着宏观经济的迅速崛起和各种产业的全面勃兴,是中国经济繁荣、社会稳定的镜像。涨价已经成为中国媒体广告经营的常态。具统计近30年来中国媒体的广告价格每年上涨的幅度平均在20%~30%之间。即使面临危机,全球广告投放都在下降时,中国仍然是发达国家或者包括地区当中发展最快的一个广告经济体,它的增长速度热仍然保持全球第一。在拉动内需政策的作用下,基本消费品、快速消费品等市场的刚性需求依然稳定,相关行业的广告投放需求和企业营销预算将可能随之增长。

  三,尽管遭遇经济危机,但从实际操作看,一旦公司营销战略确定,媒介价格往往就不再关键。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的,是公司发展战略的一部分,一经制定,除非有极大的客观情况变化,一般不会因为广告价格的变化大量追加或缩减广告投放。尤其是危机期间,广告已经成为企业应对危机的有效工具,广告主不会无限制削减广告预算,而是将制订更加理性的广告投放计划来不断刺激潜在市场,重塑消费信心,激活消费需求。企业关注的是战略而不仅是价格。

  四,尽管遭遇经济危机,电视广告对许多企业的营销活动仍具有决定性影响。对于企业来说,要想在市场中生存和发展就必须大力宣传自己,而电视广告是现在最为常用而且相当有效的一种宣传手段。在我国很多观众的印象中,在县级电视台播广告的,就是县级名牌,省级电视台播广告的,就是省级名牌,而中央电视台播的就是中国名牌,电视广告成为品牌实力的象征。经济危机中尤其在是广告主在市场前景不明、营销费用有限的情况下,更加会选择进行集中、追求保守的广告投放,强势媒体将会更受追捧。2009年央视“黄金资源”广告招标以92.5627亿元的总额再创新高,就是明证。因此,单单广告价格的变动很难使企业相应地调整广告投放。

  五,尽管遭遇经济危机,电视广告对营造一个好的企业环境更加具有指标性意义。在中国特殊的电视格局中,能够在电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。简单说经销商看有没有电视广告判断产品是否好销,员工看公司有没有电视广告判断企业是否有前景,政府看有没有电视广告判断企业是否在正常运作。因此越是危机时刻越需要电视广告来表明企业实力,增加员工和分销商的信心,提升品牌知名度,从而更好地达到宣传目的。

  其实除了以上需求的原因外,从供给层面,电视台更加充满涨价的冲动。

  一,资源稀缺的电视台自然想涨价。对于优势频道,广告时间是一种稀缺资源,即使涨价仍然有人要抢。把珍贵的资源廉价处理掉。对于每个电视台来说,不管它有多少频道,能够生产的广告产品都是非常有限的,这一方面受频道、节目和相关法律的限制,同时更多的是受观众容忍程度的限制。这些广告资源非常宝贵,也都具有自己独特的魅力和价值。 并不意味着宏观经济形势的真正好转。在这种情况下,市场中大量的中小媒体则可能由于自身性价比不高、投资收益率较低等原因被企业忽视,从而形成强者愈强、弱者愈弱的媒介竞争格局。

  二,定位高端的电视台当然要涨价。电视台的自身形象非常重要,盲目降低广告价格容易影响自身形象,从而影响广告收入的长远增长。央视广告部主任夏洪波认为,最高30%的涨幅只是让央视广告价格“回归到客观水平”。他的逻辑是:去年央视的收视份额高达35%左右,按此比例计算,广告收入应该从中国电视行业广告总额450亿里分享到1/3,实际上,央视去年广告收入仅为110亿。 

  三,中国特色的电视台必然会涨价。涨价很大原因还是由中国特殊的媒介环境决定的。在中国,媒体不是完全市场化的媒体,媒体作为党和政府的喉舌是不容置疑的。刊例价是否涨价的问题是关系到是否“政治正确”,是否实现全国或区域经济“保八”目标,是否树立一个积极向上的大好局面,是否能让电视台迎难而上再创佳绩的关键。而媒介中的潜规则,使得刊例价是否涨价成为媒体经营的形象问题与面子问题,是关系到到如何评价媒介领导一年经营成效的政治问题。

  由此可见,电视广告的需求价格弹性不大,加上各个电视台强烈的涨价冲动,从此电视广告媒体就只有一条路,那就是涨价。  


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