科特勒曾说，大多价格是由买卖双方共同协商确定的。对于一纸号令引发的“价格血案”，或许我们不能简单地理解为卖方广告资源的减少，而应该在整个市场系统中全面分析其价格波动的内在机制。正如重庆广电总台广告中心主任郭列亚所说：“广告价格不是61号令说了算，更不是电视台说了算，而是在覆盖、收视、品牌形象的基础上市场说了算。”有学者指出电视广告价格是以收视率为基础、随供求变化的，61号令改变的恰恰是电视广告的供求关系（如图1）。

　　我们知道，价值是价格的基础，而广告价值和广告价格经常不一致。为了在激烈的竞争中生存发展，电视台往往致力于为客户提供全面、整合、优化、增值的服务，以使广告价值略高于广告价格。由于价值和价格的不同关系，我们将中国电视台划分为高价值高价格、高价值低价格、低价值低价格三种类型（如图2），他们各自代表了2010年电视广告价格的走势。　　

　　全国频道价格坚挺

　　高投入伴随高收益

　　有“央视军师”之称的CTR媒介研究总监袁方曾向媒体表示：61号令或将“净化”掉100亿元广告费。《广告主》记者了解到，仅仅从沈阳和成都两家强势省会台来看，61号令造成的直接广告损失分别达到4000多万和6000万。100亿元广告资源的锐减，将使全国电视广告资源变得相对稀缺。特别是真正具有全国影响力的央视和少数省级卫视的黄金时段广告更加炙手可热，而其他时段广告也必将水涨船高。

　　美国AOBO公司董事局特别助理、张默闻策划机构总裁张默闻告诉《广告主》，61号令不外乎造成两种可能，一种是流为笑谈，雷声大雨点小；第二种可能是广告时间和内容严格受限，全国电视广告价格将整体实现30%左右的涨幅。而在此之前安徽卫视广告中心常务副主任查道存也曾预测明年电视广告价格的整体涨幅在10%以上。

　　在“2010，看我，看中国”央视黄金资源招标北京说明会上，企业和广告公司把现场挤得水泄不通，争先恐后掏腰包的景象表现出供求关系的极度失衡。据业内人士分析，央视每年黄金资源广告招标标价都会和GDP保持同步增长，今年也不例外，但竞标过程会更加激烈，中标价格也必将不菲。

　　受到广告时段严重削减的影响，湖南卫视提出了“资源升级、价值升级”的营销From EMKT.com.cn战略，明确表示2010年将大力整合资源，实现营销升级，进一步提升传播力，最大限度降低企业营销风险。在为客户提供良好的广告环境和优化的整合服务基础上，广告价格的平均涨幅在20%左右。

　　在短短一年里，品牌影响力从第八飙升至第二的浙江卫视，平台传播价值的迅速提升使其2009年广告营销表现不俗，预计营收9.5亿，与2008年相比，增长率在50%以上。浙江卫视副总监、广告经营中心主任王俊告诉《广告主》，浙江卫视年底将以“节目的终端站着广告商”的招商口号，致力于为客户提供更具营销力的广告服务，广告价格的增幅在15%左右，个别品牌娱乐节目段位增幅30%左右。

　　张默闻认为，电视广告的价格上涨对于企业来说影响不大，因为企业永远是根据自己的营销需求来策划媒介的。他同时强调，电视媒介以其受众广泛性实现了较高的达到率，在网络媒体迅猛发展的今天依然是许多产品不可替代的最佳媒介平台。

　　据业内人士介绍，随着马太效应的逐渐凸显，具有全国影响力的卫视优质广告资源的传播价值也会不断飙升，保持广告价格坚挺的基石是电视台品牌价值及其产生的客户价值。

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