■为品牌注入“开心资产”

　　2004年年底，历史悠久的丹麦嘉士伯集团针对中国市场量身打造了冰纯嘉士伯，其消费人群定位于以80后为主的年轻消费者，销售渠道锁定于夜场等高端场所。最初冰纯嘉士伯只是在国内的5座城市推出，如今已经覆盖了20个主要城市，连续几年成为国内销量增长最快的高档啤酒。

　　国内啤酒市场竞争激烈，但国内啤酒市场已经成为啤酒企业全球性竞争中重要的一环。除了本土知名品牌，如青岛、珠江、金威、雪花等，国际一线品牌如百威、喜力等也都早早在中国进行了战略布局。在中国市场上，后来者冰纯嘉士伯采取了差异化竞争策略，定位于80后为主的年轻人细分市场。但中国消费者对于啤酒品牌忠诚度不高，特别是年轻消费者更乐意尝试新的品牌，如何笼络他们，并让他们对品牌产生共鸣，是冰纯嘉士伯必须解决的问题。

　　冰纯嘉士伯来自丹麦，而丹麦是全世界幸福指数最高的国家，丹麦人对于精神健康始终高度关注。而在国内，精神健康日益为全社会所重视。特别是国家统计局将幸福指数纳入到年度国家统计范畴后，人们的精神财富正式成为涉及国家发展战略的一项重要指标。在这样的背景下，在经过周密的市场调研以及对中国消费者的心理进行深入了解后，冰纯嘉士伯选择了“不准不开心”作为品牌核心理念，并通过一系列“开心运动”使其深入人心。

　　实际上，在“开心候车亭”之前，早在2007年冰纯嘉士伯就进行了创新营销。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传，在网络上掀起一股“精神资产”讨论热潮。而“开心漫画”、“开心月历”自推出后，每月不间断地结合社会热点事件，以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎。而推出“开心候车亭”后，其创新营销也没有停下脚步。2008年下半年，冰纯嘉士伯邀请其品牌代言人—台湾知名乐团五月天主唱阿信，亲自“跨界”操刀设计全新罐装啤酒“开心音乐罐”，在上海、广州两地限量发行，这是中国啤酒行业第一次用明星形象作为产品包装，再次吸引了目标消费者。同时，冰纯嘉士伯在五月天新歌《笑忘歌》中进行了品牌植入，以贴心的开心提醒、动人的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出，令人眼前一亮。　

　　由于抓住了目标消费群体的心理特质和群体特征，将开心元素与品牌绑定，着眼于消费者更高层次的情感需要，以“不准不开心”响亮的口号为传递方式，通过“精神资产”网上讨论、“开心候车亭”等形式多样、创新性的传播方式与消费者进行互动，成功地为品牌注入“开心资产”，占据了目标消费者的心智，冰纯嘉士伯的销量得以提升，迅速成为年轻人的消费时尚。

　　日前，在刚刚结束的第三届白马户外广告大赛中，冰纯嘉士伯“开心候车亭”案例得到了胡川妮等创意评委的一致肯定，摘取了最有分量的“中国户外广告创意金奖”。白马户外广告大赛是目前中国户外媒体广告中最具权威性、最有代表性的广告创意赛事，“开心候车亭”案例赢得金奖，表明其创新营销理念以及冰纯嘉士伯的品牌活力得到了业内专业人士的高度肯定。而在近日刚刚完成的上海站活动中，冰纯嘉士伯再次引起市民的热烈参与和媒体的极大关注，获得了空前的成功，这同样印证了根植于市场的创意价值。”

　　2009年是一个特别的年头，由于金融危机，很多企业承受着巨大的市场压力，但对从另一个角度看，对于一些品牌来说市场也隐含着机遇。特别是在经济不景气的背景下，马太效应将进一步突显，企业能否成功突围，取决于创新营销能否取得成功。营销方案更有创意，执行更加有效、灵活，品牌更加精准地接触受众，无疑将使企业受益良多。

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