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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 霸王-追风,追谁的风?

霸王-追风,追谁的风?


中国营销传播网, 2009-05-29, 作者: 陈海超, 访问人数: 2192


  千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面。众里寻他千百度,霸王新品“追风”伴随着一代天后王菲的复出横空出世,众皆哗然!

  追风广告片中,个性依然故我的王菲拨弄一下头发如是说:“没头屑,没烦恼,洗发水,我是用了,至于你,爱用不用!”

  “造型雷人,广告山寨。”这是粉丝们对王菲---追风广告的普遍评价。因为很难让人不把这个广告片同当年海飞丝王菲广告直接对比,以专业防脱而扬名立万的霸王新品“追风”直接锁定王菲代言,提前预热的工作组织得有声有色,网络营销From EMKT.com.cn运作的也很到位,明显看得出在《天涯社区》等网络论坛上都有高手潜伏其中,引领并把控着舆论宣传方向,有意无意的制造了一些悬念与争议,在娱乐界、日化界、营销界都掀起了一阵波澜,追风上市作为一次成功的事件营销案例,也并不为过。

  “不是我,是风!”一篇名著的名字,很有意思。霸王--追风,在追谁的风?

  从外包装上考究,追风外形与包装风格属于严肃不失活泼型,但是总感到有似曾见识的感觉,在经常往返世界各地飞的云游的行内人士指点迷津,此包装大胆“借鉴”某国际品牌在欧美的一款产品的元素。方才明白,为什么吉利这么快都造出来自己的“悍马”了!

  中药去屑,就是追风!霸王公司企业广告词是中药世家,霸王!从“中药”字眼上看,追风与霸王是一脉相承的,都是中药日化系列产品,从概念定位方向上,霸王是中药防脱,追风是中药去屑。可见,追风首先是追霸王自己中药的风!

  近年来,中药、草本、植物本土东方概念在日化界蔚然成风,这也可能是本土品牌突破的原动力,无论是从前些年宝洁兵败润妍的失败案例,还是佰草集勇闯世界化妆品之都巴黎的成功案例即可说明,只有本土的,才是世界的!

  中药去屑,就是追风!去屑占有洗发水市场40%以上的市场份额,在防脱概念上,霸王已深深占据了消费者的心智资源,在去屑概念上,月牙弯刀海飞丝名副其实当属去屑一哥,独霸12.5%的洗发水市场份额,虽有清扬步步紧逼,还是无法撼动其去屑霸主地位,不过在贴身肉搏中,清扬竟也取得2%的市场份额,已属难得!从广告传播到大卖场陈列等各方面如火如荼的倾轧中,清扬PK海飞丝的竞合游戏中,引导着整个去屑市场的方向。

  “去屑就是采乐!”南海圣芳采乐赤裸裸表达更是一步到位,“去头屑,用雨洁”本土日化巨头拉芳麾下雨洁品牌专业去屑定位昭然若揭,在广大的二级、三级去屑市场是采乐(圣芳)与雨洁的主战场。

  城乡二元化的市场,产品就是不进沃尔玛、家乐福等超级大卖场也会活的很滋润,以模仿跟随与快速复制手法见长的广东军团,远离中心城市市场与避开宝洁、联合利华直接交锋,在乡镇市场建立了自己的根据地,还美其名曰:农村包围城市!毋庸置疑,在广袤的北方乡镇市场,雨洁与采乐(圣芳)就是去屑的代名词,很多老大娘将采乐等洗发水与油盐酱醋一块儿放进篮子,采购回家。

  “有药更有效,药物去屑,就是康王!”在央视与各大卫视康王品牌形象代言人陈道明一直在表达自己的观点。在药店渠道上,则是滇虹--康王,强生—采乐、汇科、顶彩(音)等医药专业品牌阵地,他们认为,严重头皮屑是一种病,是由叫做一种糠皮孢子菌引起的头部皮肤病变,日化类洗发水只具备清洁的功能,对于严重头皮屑者无法根治。要想真正去屑,还得进药店,买专业品牌!

  从1988年到2008年,在海飞丝们的谆谆教导下,中国头皮屑消费市场由70%上升到83%,头皮屑越洗越多,去屑蛋糕急遽持续扩大。从防脱到去屑,霸王选择追去屑的风,把二次辉煌赌在去屑上,就很好理解了。

  不错,追风的上市是华丽的,霸王操盘拿捏也极有分寸,2000万砸下王菲显示出大气魄、大手笔、大开局!以后如何传承延续,整合嫁接20年来霸王沉淀积累优势资源尤为关键。

  霸王的霸气还能霸多久?追风,不应仅仅是梦开始的地方!

  陈海超,70年代生人,中国品牌研究院研究员;河南财经学院市场经济研究所高级研究员;上海李传玉工作室营销策划机构日化咨询顾问。E-mail:hnchc2000@163.com;QQ:583936827; M:15333838896



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