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化妆品新兵专卖店渠道的求活之策 7 上页：第 1 页 四、形象工程，大干快上 当年舒蕾针对各类终端售点的闲置半闲置资源大量拿来，创造性地以灵活方式发布其形象广告。一时间舒蕾的“大红灯笼”（红色形象标识）遍挂中国城市的大街小巷，舒蕾窜红中国。形象工程大获其利，占先效应极其显著。 今天，化妆品专卖店渠道的状况极似当年舒蕾时代的基本环境。多数品牌对专卖店终端形象关注重点还集中在店内柜台上，对于店内外或商圈内的其他空处资源抢夺意识不强，利用率不高，投入手笔不大，缺少整体规划。或许是市场推动较不费劲的原因吧，就目前这样稍稍一动，即有丰利到手。对老牌子来说，太劳神费钱的事他们可以先放放。 到目前为止，在二三级市场，专卖店渠道终端形象广告的形式和广告密度还远不如百货店和超市，许多新广告形式如打灯喷画、液晶电视、滚动式灯箱、霓虹灯招牌、充气广告模特等还未用上。许多的终端空处没有发布形象广告。无论是天花地面，无论是门头内墙，无论是柱子还是橱窗都有不少闲空之处。而当地广场、商业街区、车站、公园、住宅小区、街道绿化隔离带、候车亭、城市入口交通主干道路牌、影剧院都大有闲置资源。 而把一级市场超市和百货的一些终端形象宣传方式改进复制到专卖店身上的可行性已不需讨论，部分先觉者已经大干快上并广获其益。有眼光的代理商已经将滚动式灯箱安装到县城的专卖店里，大受店家欢迎；有的店家自己的打灯广告牌密布当地繁华街两边的绿化带上；有的把品牌形象大大的树立在火车站广场显眼处。类似这些，难道不是新品牌最有必要最急需做的吗？一些专卖店没有余力或者限于宣传策划经验的不足，巴不得有厂家来帮他共同完善终端形象改造，而能提供此服务的厂家仅需花制作费就占有了售点的宣传版图。 在基本无需发布费的情况下，仅花制作费而展出了形象，绝对是超值的推广。把自己做成专卖店的舒蕾，让你的某色“灯笼”也在每个城市遍地可见，你也就成了当地的名牌。 五、创设新奖，名利双收 经历过许多品牌大大小小各种名目的奖励酬谢活动，纯物品奖励或纯游乐的奖励如奖车、奖房、奖出国旅游、奖家电及奖珠宝品等已习以为常，刺激作用大不如前。多年的市场竞争使专卖店主开始注重商店自身品牌塑造和形象建设，经营思路上从简单的生意层面提升到品牌经营和未来发展的层面。而这种对品牌提升的需求越来越强烈和迫切。奖励活动作为对店家的一种支持，若能适当结合和满足店家的新需求，将发挥更大的激励作用。 新品牌在资源有限，知名度低下的情况下，完全可以因地制宜地配合店家特殊需要而给予灵活的奖励支持，这些是规范的大品牌未必能做到的。如奖文艺演出或公益慈善活动。厂家约定店家完成某一销售任务时，可以在本地送一场以专卖店为主办的文艺演出或公益慈善活动，以丰富当地人民的精神生活为名目，拉来当地政府及媒体的支持和参与，提高活动规格，造大声势，也使活动不落俗套。销售、激励、宣传、文化一举而共得。 发达国家化妆品专卖店的今天或许就是我国化妆品专卖店的明天。新品牌在给店家提供出国游奖励的时候，若能设计好到别国专卖店交流和参观那才真是游学二不误的美事，也是专卖店老板不可多得的机遇，谁不乐此不疲呢？我们的近邻日本、韩国正是此类好去处。 奖励用于宣传美化店家，一定是店家的意外惊喜。当店家完成销售任务时，厂家拿出一笔费用请专业机构为店家制作包含店方与厂方合作内容的电视专题片，并付费在当地重点电视台黄金时段多频次播出此专题片，同时厂方提供足量的产品以店方的名义把节目主持人化妆品提供权拿到。把有限的奖金做成了无形的大名声，谁会拒绝？ 能让店家多重受益的奖励自然是最有促动力的奖励，奖得合宜有时就能四两拔千斤。 只要在未来的行销中把控好以上几处关键。尽管化妆品专卖店战场火拚猛烈，化妆品新兵屡遭强敌，但对手的软肋也不止一处。只要新兵集中火力，以已之长克敌之短，击其要害，各店击破，自可全身而保命。 吴长青，实战整合营销策划人，沟通联系方式：13322808636 E-mail：kendin6688@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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