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成熟期的市场策略


中国营销传播网, 2009-05-05, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1452


  成熟期的市场策略,在中国市场上是最普遍的策略形式。因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为,不管你是不是成熟期,似乎大家用的方式都一样。原因是因为我们企业的大部分营销From EMKT.com.cn人员,多数只接受过成熟期的教育,一部分是从跨国公司出来的营销人员,一部分人是20世纪90年代后期成长起来的营销人员,他们没有成长期市场的营销经历和经验,而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用,这也是造成现在市场上,不分任何条件,动不动就进行市场细分,用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原因。

  我们接受成熟期市场策略是看到了眼花缭乱的跨国公司在中国的一些行为,所以把他们的很多行为照搬照套;另一方面,不管是广告公司也好,策划公司也好,做的很多也都是成熟期的市场策略。

  ■ 成熟期的细分策略是根据自己的资源能力选择的

  成熟期是因为市场的普及率很高,消费者对产品已经非常熟悉了。如果这个时候你的产品进入市场,不要再教育什么产品,只需要让别人注意到你是谁,是什么品牌就行了。因为这时的市场已经非常成熟,各个品牌在市场上分兵割据,成长期的军阀混战都已经结束,各自的主要产品和品牌占据了不同的市场区间。每个企业都可能在市场上占据一块,都以自己的品牌产品的性格去区隔出他们自己的一块市场。

  在成熟期,如果企业还想进入这个市场的话,就要看一看各个企业分隔下来的市场还有没有缝隙。

  比如说,服装有打休闲装概念的,有打职业装概念的,有打商务装概念的,那你是打他们之间的缝隙概念呢,还是利用卖点。如果是民族服装或者是什么其他的服装,就要看看这些缝隙市场有多大?还是说你进入市场之后,就打商务装,或者是就打休闲装,在这个商务装或者休闲装的空间里再细分某一个产品类别。还是说在这两类大的区隔里边找一个缝隙。比如说,休闲装里边也有各类各式的,有户外休闲、室内休闲、时尚休闲以及运动休闲等不同的休闲装。在休闲装里边你是找出一种大家都能够认可的利益,还是另辟蹊径,找出一个差异化来。总之,你是跟着别人走,跟着某一个大品牌走,还是找出一个自己的新产品概念,这都会产生不同的市场规模和需要采用不同的市场策略。

  如果想做缝隙市场,就要再找出一个新的休闲方式来,用一种方式建议消费者选用这种衣服,或者是说启发式地领导这个潮流,这也是成熟期的一种市场策略。只不过这种策略启动市场的时间是不确定的。

  在成熟期市场的策略中,如果不在大的一个空间里找缝隙,就是在一个区隔的空间里找缝隙,或者是在一个区隔下的缝隙细分的市场里边再找缝隙,但细分下的市场缝隙找出来的市场空间往往很小,很多时候是不划算的。

  做成熟市场的营销策略,对一个企业来说,首先要看这里边是否真的有缝隙。如果没有缝隙,我们就要采用尾随策略,找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走,从他的蛋糕上切出一块儿。如果他占据的是A类市场,没有占据B类市场,比如说,他占据的是沿海的发达城市市场,像北京、上海、广州这样的大型城市市场,而中等或者小型城市他还不屑于或者暂时没有精力去占据,那你就打中小城市市场,或者打内陆市场,打另外一个区隔下的市场,而不是A类的细分市场。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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