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新品传播六要术


《广告主》, 2009-05-04, 作者: 刘再兴, 访问人数: 3672


  名正则言顺

  还记得万里大造林公司的老板陈相贵吗?此人在忽悠万里大造林之前,曾是一个普通的贩夫走卒。他从吉林四平一家洗衣粉厂批发洗衣粉,重新包装后为产品起了个很棒的名称:8分钟洗衣粉,在沈阳穿街走巷兜售。依靠这个能引起丰富品牌联想的产品名称和当时先销产品后结账的代销模式,陈相贵闯出了一片天地,生意越做越大,后来直接把四平这家洗衣粉厂买下。

  子曰:名不正则言不顺,言不正则事不利。产品名称看似简单,实则艰难。一个好的产品名称既要让消费者易于读写,便于记忆和传播,又要贴近消费者,亲切熟悉而富有涵义,利于激起消费者积极的品牌联想,还要与众不同、独一无二、独具个性。产品名称对了,与消费者的沟通就顺了,与消费者的沟通顺了,营销From EMKT.com.cn这点事也就顺了。8分钟洗衣粉在沈阳的畅销一定程度上得益于这样一个好名字。

  因此,新品沟通可以先从新品名称开始。一个好的新品名称,能让消费者敏锐地嗅出自己身上的气味。与消费者气味相投的产品自然能得到消费者的厚爱。无论是养生堂的水溶C100、娃哈哈的Hello C,汇源的柠檬Me,还是顺鑫农业的这样紫啊,都能让时尚爱美的年轻女性觉得,这样的产品就是为自己生产的。顺鑫农业解释说,“这样紫啊”这个新品名称来自网络流行语“酱紫”,也容易让消费者联想起产品是由黑加仑、蓝莓、紫葡萄等多种紫色水果混合而成的属性。同时,“这样紫啊”与女孩子们的口头禅“这样子啊”谐音,便于记忆和传播,又不失个性。 

  另一个产品名称改变了沟通效果的例子是青岛啤酒。青岛啤酒在北京市场声名远播,然而市场占有率常年都在10%上下,“大优”的出现改变了这一局面。市场营销人员注意到,北京人把当地最畅销的二锅头亲切地称为“小二”,于是灵机一动为“青岛啤酒优质大瓶”起了个贴近北京市民的名字“大优”。经过两年的营销支持,“大优”的名号响彻京城。

  相反,市场上也不乏因为产品名称复杂而沟通不畅的案例。2008年底,娃哈哈推出了一款不是啤酒却有啤酒般清爽口感、不是绿茶却有绿茶般营养健康的碳酸饮料啤儿茶爽,广告没有少做,但市场反应平平。业内人士评论说,这样一款产品甚至连零售商都不知道该放在茶饮料中去卖,还是与百事可乐、可口可乐生产的碳酸饮料放在一起销售,抑或是放在啤酒架上出售。“啤儿茶爽”这个品牌名称看似要把这个产品的所有属性都融合在一起,一个都不落下,但最后有可能让消费者无论是买茶饮料、碳酸饮料还是啤酒时都想不起它,三头都不讨好。很明显,啤儿茶爽这一产品名称忽视了品牌命名应该简单易记的基本原则。

  在经济调整期,比起砸大把资金去做广告来说,企业在新品名称上多动点脑筋是值得的。  

  讲究包装

  包装的颜色、材料、容量不同,向消费者传递的信息也会不同。好的产品包装能为消费者传递丰富多彩的品牌信息,形成有别于同类产品的货架效应,在消费者做出购买决策的最后5秒钟影响消费者。在经济形势不明、企业营销投入风险加大的背景下,作为营销传播最后一个媒介的产品包装应获得有意推出新品的广告主的更多关注。

  当年,养生堂的农夫山泉以瓶盖作为差异化营销的卖点,曾经以一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了不少喜欢求新求异的消费者的心。应该说,农夫山泉这种差异性的包装方式在瓶装水产品同质化严重、启动市场的初期起到了一定作用。然而,消费者打开这种瓶盖并不方便,有的更是不知道从何“下口”,这种一时的差异性卖点也不得不被抛弃。不解的是,同属养生堂集团的尖叫运动功能饮料仍保持着这种独一无二的瓶盖设计,以致仍有消费者在互联网询问打开瓶盖的方法。

  在产品包装设计方面,养生堂的确自有一套。2008年夏上市的水溶C100,更是率先采用国外新兴的冷灌装工艺,以简单透明、时尚美观的瓶体设计俘获了年轻女性的心,以致有人像收集伏特加酒瓶一样收集这种瓶子来装点自己的个人空间。养生堂水溶C100的设计团队更是对这款产品的包装信心满满,认为这款产品不是靠大众传媒的广告轰炸来叫卖的,而是依靠产品本身的吸引力和独一无二的包装设计来俘获人心。事实上,养生堂也的确是先卖产品、后上广告的。产品包装设计团队对外称,水溶C100包装设计的每一个细节都经过深思熟虑。例如瓶贴上标明的容量是445毫升,柠檬汁含量是12%,连所含维生素C的多少都精确到5个半新鲜柠檬,为的就是让消费者觉得这个企业很用心,给消费者留下值得信赖的感觉。但凡事过犹不及。水果有大小,5个半新鲜柠檬大小不一,维生素C含量自然也会不同。再说,是5个半的新鲜柠檬还好,要是半新鲜的5个柠檬,谁还敢买呢?  


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