中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 新品传播六要术

新品传播六要术


《广告主》, 2009-05-04, 作者: 刘再兴, 访问人数: 3786


7 上页:第 1 页

  诉求求精,创意求新

  尼尔森市场研究的相关调研表明,广告诉求的好坏所导致的产品销量差异可达3倍以上。在市场新品层出不穷、产品无限丰富、广告信息拥塞的年代,少即是多、诉求越少回报越多的道理已为不少市场营销人士所接受,然而各类媒介上仍然不乏诉求繁杂的广告。究其原因,可能是企业当家人、新品负责人把自己的新品当孩子看待,总认为自家的孩子优点太多,难以割舍。

  新品广告诉求最重要的是传播产品之于消费者的核心利益和之于同类产品的差异性。一句“农夫山泉有点甜”便将农夫山泉与同类产品区隔开来,一句“27层净化”就能让消费者想起乐百氏的纯净品质,怕上火的消费者便会想起王老吉,这些都是广告诉求专一精准的成功案例。相反,“渴了喝红牛;困了,累了,更要喝红牛”的诉求就太多太杂,消费者可能渴了最先想到的是水,困了、累了可能最先想到的休息,再不行来点保健品,哪有红牛什么事呢。

  广告大师奥格威说:“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。”提炼一个精准专一的广告诉求并非易事,因此一旦确立就不能轻易更换掉。广告是门重复的艺术,传播得越少,得到的会越多。

  广告在保证传递产品核心利益的前提下,越能吸引消费者的眼球和媒体的注意力越好。在经济调整期,创意新颖的广告能为广告主节省一笔不少媒介投资。  

  严把广告测试关

  新品广告风风火火仓促上线,却因市场反应冷冷清清不得已匆忙喊停的现象屡见不鲜,企业本来想先声夺人,却一不留神,没做成收割市场的先驱,成了为他人教育市场的先烈。究其原因,从广告角度而言无非两点,一是产品本身有问题,无法得到市场认可,方向不对,创意再好,一切白费;二是创意不对,广告没有清晰传达产品对消费者的核心利益,有的叫好不叫座,有的既不叫好也不叫座。归根结底,都是在广告正式上线之前,没有进行严格测试惹的祸。

  应该说,大多数新品从概念生成到研发无不伴随消费者调研的过程,广告上线之前也会有焦点小组等多种形式的测试。所有这些测试即便结果没问题,选择某个区域市场进行测试的环节仍然不可或缺,毕竟前者只是一定条件下的研究和脱离市场现实的实验,真实的市场比有限研究和虚拟实验复杂得多。

  在广告试播期,企业一方面可以了解消费者对广告主打的产品概念和核心利益点的反应,以进一步优化广告创意和产品卖点。消费者看到新品广告后,有没有尝试购买的动作是确认新品有无市场、市场有多大的重要依据;另一方面,企业可以了解在现实市场中既定媒介策略、媒介组合的投资回报,预估新品正式上线后的媒介预算和市场空间,进一步优化新品上市的媒介策略。

  在经济调整期,新品广告正式上市之前的测试显得尤为重要。这是因为,经济调整期伴随着消费者心理与行为的调整,企业需要一个比平时更漫长的产品试销期来精准把握市场新变化、消费新需求,提炼产品卖点,优化广告策略和媒介策略。  

  集中媒介投资

  众所周知,国内第一台VCD出自安徽万燕公司,但收割VCD市场利润的却是推广速度更胜一筹的爱多们,荷兰飞利浦公司领先3年推出第一台录像机,然而称雄全球录像机市场的却是研发速度更快的日本电器厂商。一些公司因为蜗牛跑万米的新品研发推广方式而痛失市场让人扼腕。技术进步和竞争加剧让新品研发周期大大缩短、上市步伐大大加快。新品在上市初期如何迅速提高知名度、抢占市场便是萦绕在新品负责人脑海中的第一主题。

  采取连续型、断续型还是脉冲型广告投放模式,这取决于产品类型及独特性的高低、企业钱袋的深浅、竞品的媒介投放策略等。显然,对于新品而言,脉冲式广告投放更有利于新品在短时间内迅速提高知名度、置竞品媒介反击于措手不及之态、便于招商从而快速起爆市场。

  在具体的媒介预算分配比例上,一些行业习惯遵循352法则,即产品导入期、成长期、成熟期的营销花费比例为3∶5∶2。采取这一法则看似风险小,但对于经过严格测试的新品、分销渠道成熟的企业而言则过于审慎,不利于新品在短时间内迅速抢占消费者心智空间,新品有可能出师未捷身先死,成了温水中死去的那只青蛙,反而最终造成极大浪费。

  一般而言,广告投入越多,品牌认知度越高,产品销量也越高。广告投放初期效果最好,随着广告投放额的增加,广告的累积效果仍会增加,但边际效果却逐次递减,当广告投放额达到一定数量后,广告投放效果进入一个平台期,很难再有显著提高。因此,新品营销预算分配更适合运用532法则,即产品导入期、成长期、成熟期的营销花费比例为5∶3∶2。这样既能达到在广告效果最好的初期加大投入、迅速启动市场的目的,又保证了品牌成长期、成熟期一定比例的营销投入,避免因为营销投入过度集中导致兴亡两忽、新品猝死的结果。在经济调整期,营销投入过度集中在上市初期还有可能引起日子过得紧巴巴的消费者的反感和抵触。  

  夯实终端沟通

  “百闻不如一见”,线上沟通做得再好,消费者在卖场见不到产品,也是枉然,这便是分销渠道的威力。两个产品,铺货速度和分销渠道覆盖率不同,结果可能是云泥之别。

  在经济形势不明朗、广告效果日益式微的背景下,性价比高的终端沟通更应得到广告主的重视。尼尔森市场研究的相关研究结果表明,一个新品碍于营销投资总额有限,线上广告即便投入较少,只要加大终端堆头、货架陈列,以各种促销手段鼓励消费者试购,仍然能达到刺激销售的作用。

  消费者来到销售终端咨询某个产品,既带着对这个产品的需求和兴趣而来,也带着对它的疑虑而来。这时,直接面向消费者的终端销售人员的作用就凸现了出来。终端销售人员要做的工作就是强化稳固消费者对产品的既有信心和好感,同时消除消费者对它的疑虑和信心,最终促使消费者决策购买产品。这就要求终端销售人员对产品本身的信息要烂熟于心。企业要做的工作就是以各种方式调动他们推荐自己产品的积极性、提高他们对自身产品的知识素养。

  “百见不如一用”。在销售终端向目标消费人群派发样品虽然成本较高,但比之线上广告投资,仍然是笔合适的买卖。一个例子是,当年旺旺食品在产品正式上市的前3个月,用集装箱从台湾运来30多个集装箱的产品在湖南长沙市区免费派送,米饼这种新颖的产品形式得到消费者厚爱,旺旺食品的声名在长沙不胫而走,为其后来的热销埋下了伏笔。  

  版权声明:凡转载本文,需注明作者姓名、文章出处(《广告主》杂志)、版权方网站(www.advertise.cn)、邮发代号(2-790)、征订电话(010-68484583)。未按照以上事项擅自转载刊发的,本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*四招功夫,打造新品试饮有效执行 (2010-11-22, 中国营销传播网,作者:刘雷)
*新品铺市,不能让人满意的背后 (2010-03-30, 中国营销传播网,作者:王德强)
*从终端展示效果看新品成败 (2009-05-11, 中国营销传播网,作者:王卓)
*品牌传播的“3W”战略(实战篇) (2008-11-11, 中国营销传播网,作者:吴世昌)
*产品入市--撕开、攻击、迂回包抄、游击、偷袭的策略 (2008-03-28, 中国营销传播网,作者:何足奇)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-01-29 05:19:23