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把销售当成一种习惯


中国营销传播网, 2009-05-04, 作者: 蒋军, 访问人数: 6701


  销售的“创新”方法从何而来?为什么别人总能有“新颖”的奇招?难道他们真比我们“聪明”?很多从事销售以及销售管理的人会问这些问题。刚走出校门的大学生问这样的问题可以理解,毕竟他们在销售之外来看这个问题,难免有困惑,觉得“高深”;但也有做了三年、五年销售的“老业务”发出如此感叹:为什么做了这么多年的业务,依然没有好的策略、方法和创意呢?  

  我们一起看看一个案例。

  几天前,去谈了一个客户。这个客户是文化产业的上市公司,作为我们来讲,以前接触不多,或者说关注和研究不多。客户已经认识到营销From EMKT.com.cn和品牌对他们开拓市场的重要性,同时又不知道怎么来提升其水平,更重要的是,客户心中没底。即营销上到底能解决什么问题或能解决到什么程度是为其一;其二是我们去了又能给客户带来什么变化。  

  这是第二次去见这个客户了,第一次主要是从战略上、宏观上谈品牌的塑造、产品线规划和核心价值发掘、传播等问题。但客户很实在,他们要求实效,看得见、摸得着最好。从服务的角度而言,要解决的问题当然很多,但我记忆深刻的是:这一次客户问的两个问题,客户特别强调他们对此很感兴趣。  

  第一个问题是:终端商(新华书店或书城等)不进货怎么办?

  第二个问题:一个产品在书店销售下滑时怎么办?怎么能够止住下滑,提升销量?  

  首先,笔者觉得客户问的这两个问题是有含金量的,毕竟,在他们从业的20多年里,这样的问题可能越来越严重了,长期没有得到解决;其次,他们问这两个问题,不是简单的说怎么去做促销的问题,如,搞一个活动,“东一榔头西一棒子”的宣传、促销一下;再次,客户不但要检验我们对战略、策略上的思考;还要实战、从效果上来“检测”我们的实力。

  如果“空对空”去回答这个问题,客户会觉得没有价值,在此之前,他们已经接触了很多公司了;如果敷衍塞责,客户对我们的印象会大打折扣。其实,对于这样的问题,我们一定要平常就有积累,否则,真不知道怎么回答。  

  我是这样来分析和回答这两个问题的。

  第一个问题:书店不进货,一定是销售信心受到了打击,主要是怕占用资金和挤压货架空间。就算你给他保证“销售不了”免费退货,人家也会嫌麻烦,而且占用上架的空间会挤压其他书籍的销售机会。

  怎么办?  

  先要说明的是,如果是销售不了,任何地方都不进货,我们就不要在这里浪费时间了。一点基础也没有,或者产品一无是处想什么也没用。也就是说,这些书籍的销售还是有一定基础的,甚至以前销售很好,现在下滑很快罢了。  

  既然临近和周边都有销售,那么我们就可以利用“周边”进行销量提升和宣传“造势”,以影响不进货的书店。“榜样”的力量是无穷的,对先有销售的网点进行强有力的支持,而不是花大量时间和精力去“公关”不进货的网点。在现有的网点内部进行打包销售,人员推荐和终端的互动活动;外围进行路演,买赠、礼品奖励,增强与消费者的互动,吸引关注。

  如果从销量和势头上形成了亮点,我想,不进货的网点也会被场面所吸引,主动来谈合作,毕竟谁也不会跟钱过不去的。  

  第二个问题,怎么止住下滑?如果一个产品销售下滑了,降价是很多人考虑的第一选择,而实际情况令人失望,因为一个产品在销售势头上没有了,降价改变不了任何问题。最好的办法是一定不是降价销售。那么最好的办法或最优的选择是什么?  

  我们要进行问题的分析,才能找到答案。也就是为什么会造成这种情况,真层次的原因是什么呢?经过交流和分析,我们发现,主要原因是销售遇到了阻力:其一是家长认为书籍含有暴力成分,不利于孩子的健康;其二是推出的书籍太多,已经形成不了激励。  

  所以急需要清除这两个障碍。在现场的店内宣传上安排书籍的核心解释,并突出在核心宣传区域;在店外的互动上,和媒体软文上,不断强化、提升智慧和勇敢的精神。  

  任何问题的出现,在出现问题的层面是无法解决的,一定要在更高的一个层面才能得到解决。虽然客户只是想看看我们对操作层面的看法,但实际上,这反应了对销售的积累。如果没有平常的积累,一时也不可能提出什么“建设性”的意见。虽然这也不是什么建设性的意见,但足以在合作初期达到客户的期望了。  

  这是销售“习惯”促成的积累。既然形成“销售习惯”这么重要,那么怎样才能形成销售的“习惯”呢?


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