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奇特的定位是否就一定能赢


中国营销传播网, 2009-04-28, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1713


  ■ 差异化和奇特化的区别

  现在市场上有很多非常奇特的定位方式,就是企业的营销From EMKT.com.cn人员憋着劲想一个点子出来,还有些咨询公司或策划公司跟企业忽悠说有一个什么新奇的策略,其实是弄一个什么个性点,这个个性点其实说的是差异化的一种,但是他们创意出来的东西又往往不符合营销中的差异化标准,也不符合前边所列的差异化的条件以及其他定位的相关条件。如果这些都不符合,就不是差异化,而是奇特化。

  差异化和奇特化的区别是,差异化的产品是在成熟的市场中去抢夺不一样的市场;而奇特化则不同,奇特本身形不成一个产品市场,而是一个短时间的卖点,这个时间一过,市场就没有了。奇特点不是在产品的核心利益条件下的个性不同,而是另外一个吸引眼球的利益,所以企业将产品做成奇特的定位就不一定能赢,因为我们要赢的是该产品的核心利益的市场,而不是要赢另外一个市场。

  ■ 奇特卖点容易转移市场

  奇特是将一个共性需求利益转移成一个狭小的个性需求利益,市场上多数的奇特基本上都脱离了核心的基本利益市场。现在很多策划公司的策划人,或者说企业自身,看到奇特的卖点时,都会有一种惊喜,会一种眼前一亮的感觉,这种惊喜使他们忽视了产品本来具有的核心利益,在短时间变成了一种“夜盲”,反而使自己不知道到底做哪个利益的市场了。如果这样,产品的市场定位就会出问题。

  经常会看到这样奇特的利益点,比如说卖涂料的,说自己这个涂料是可以喝的,这个观点很奇特,但定位也肯定是有问题的。因为涂料是刷墙的不是喝的,当然你要说是可以喝的,目的也一目了然,是要保证这个产品的环保性。就是保证环保性,也不需要说这个产品就可以喝啊。因为,用“喝”这个奇特的方式做一个卖点可以在一个阶段的一个时间点制造话题性,为了产品切入市场方便是可以理解的。但是如果把它做成一个定位就出问题了,如果卖的就是能喝的涂料,就改变了产品的利益形式。

  奇特的定位不一定就能赢,是因为这种定位脱离了产品的核心利益。消费者买涂料最主要的还是要刷墙,环保性只是在整个的市场环境中的一个阶段里所体现出来的关注点,用环保的利益点去作为产品的一个卖点,作为阶段性的促销点是可以的,但是不能把它作为产品的定位。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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