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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式

云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式


中国营销传播网, 2009-04-24, 作者: 沈国梁, 访问人数: 6757


  对云南白药集团和凯纳营销From EMKT.com.cn策划机构来说,对云南白药牙膏这个项目,从合作伊始我们都没有打算走一条中规中矩的道路,但跨行业的切入一个比较成熟市场,并把产品卖到主流价格的6~10倍,在消费者日趋成熟、行业管理日趋规范的的市场环境下,这无疑是一个非常有挑战的课题。经过近4年的运营,在累计10.8个亿的销量面前,再来审视云南白药牙膏的高端起跳——坚持跳出混战寻找蓝海;坚持以创利为目的进行创意;坚持对健康品行业发展不断思考与探索,始终贯穿于整个项目的运营。

  第三极生存模式:在成熟市场上发现蓝海

  凯纳作为“第三极生存模式”的首创者与先行者,一直努力让客户实现长期目标与短期利益结合,品牌与销量齐头并进,换言之,是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。第三极生存模式的提出,希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案,在具体项目的运营中,第三极生存模式是一种机动性的思考模式,尤其是对在成熟市场中发现“蓝海”具有重要意义。

  在凯纳多个项目的运营中,第三极生存模式思路贯穿其中:在与云南白药创可贴的合作中,我们在常规创可贴和药物包扎中找到第三极——含药创可贴,并提出“有药好的更快些”,使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴,创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位,一举跃升为一线品牌;在与西塘老酒的合作中,我们找到了黄酒与旅游资源与人文资源嫁接后的第三极,开发了独具个性的“情景文化黄酒”。

  比起常规牙膏,云南白药牙膏在清洁口腔、防蛀、美白等卖点上很难有所超越,而单纯的药物牙膏市场过于局限,很难起量,那么云南白药牙膏的第三极在那里呢?

  ——随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现,中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出,而在这一领域,还没有哪支牙膏做大做强,而云南白药药物成分,对各种口腔问题恰好有显著效果!结合这样的市场空缺以及产品特点,我们找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”,那就是“口腔全能保健牙膏”,在这样的策略下,云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营,将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题,并通过云南白药这个医药品牌,对产品的功能进行佐证。  

  对高价位的叩问与解答

  对于云南白药牙膏的价格问题,凯纳与客户进行了多次的探讨分析,在自我叩问中,寻找到了相应的答案:  

  这支牙膏要卖给谁?

  现代人,尤其是都市人群,口腔亚健康状态非常普遍,只是问题还没有被重视起来,所以不必用过于精准的人群定位自缩市场,所有有口腔问题、以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点,贯穿于各种传播行为中进行不断强化,而这三点看似非常聚焦,其实基本囊括了70%的普通消费者。  

  这款牙膏如何盈利?

  在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下,牙膏行业本身竞争趋于白热化,科学客观的评估市场,我们的产品很难迅速爆量,而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏,拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广,因此我们必须找到在相应的功能诉求下,消费者能够接受的价格上线,争取实现可能销量内的利润最大化!  

  价格定到多少合适?

  牙膏毕竟是生活用品,没有高附加价值的高价格必然导致无人问津,但同时,对于涉及健康的产品,在一定的价格范围内,需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明,很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。凯纳项目团队通过对数以千计的消费者进行深度访谈,结合对产品了解、试用前后消费者反映,锁定 了 20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵,但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。  


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