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中国营销传播网 > 营销实务 > 奶粉的区域市场如何运作?

奶粉的区域市场如何运作?


中国营销传播网, 2009-04-23, 作者: 刘壮志, 访问人数: 3249


  金融危机给世界带来了考验,奶粉事件给食品行业带来了反省,它们的余波都在继续;那么奶粉行业的暧春何时到来?是人们,特别是奶粉行业的营销From EMKT.com.cn人员所更期盼的!大的经济需要世界和各国去调整,作为奶粉市场的各个区域则需要各企业,各营销管理人员去用心的打理,使其市场能在竞品的打压下不断成长,壮大! 

  作为奶粉市场,每一个知情人都知道,高端市场都一直被外资或合资品牌所把持!奶粉事件后,很多奶粉公司都在一定程度上销量大增,但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡;据统计:“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后,仅在广东省的销量就增加了8倍,日本的明治乳业和九州乳业对中出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为:美赞臣 15。95%、多美滋 13。05%、惠 氏 12。32%、 雅 培 10。85%、贝因美 2。46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%!剩下40%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分,且长期都遭受价格战的折磨!

  我们知道,真正品牌的定位与销量的提升不是用价格战来决定胜负的,价格战只能让企业的路走的更难受!那么,在有限的区域内,怎样应对竞品的打压?如何才能保持市场的持续性增长?怎样才能让自已的市场像自已一样活的更有价值呢?笔者认为应从以下几个方面着手工作:  

  一、着力打造数字化的营销团队!

  现在的市场竞争已经逼的各个企业都想方设法去改新!那么打造数字化的营销团队也是势在必行!什么是数字化的营销团队?也就是说在营销团队中,所有的工作项目,工作结果都要用数字来规范化!其细分就是:从团队人员的配备,市场分析、渠道分工、价格的定位、促销费用的投入、竞品的实质状况、各品牌在该市场的市场占有率、整体销量和各品项销量的规划等,一切用数字来说话!别人通过数字明细后,可以一目了然的知道该市场的现状以及下一步的工作方向、近期目标的规划等!怎么打造数字化营销团队呢?

  A、城市经理要明晰权责!

  1、要学会组织,分工!

  我走访了一些企业和市场,发现一个重要的问题就是,城市经理的电话天天响个不停,查其原因,大多都是在处理发货问题,下面业务反映的费用问题,还有更可笑的是,有些城市经理不时的看电话,看有没有电话打进来?是不是没听到?或者心想这么久了电话为何没有响?其实,这都是他们思想上一个误区!认为越忙越好!其实质是让小事给拖累了,所以要学会分工,给下面员工成长的机会。举一个小例:“

  有一物流家公司,他的竞争对手天天给他们出难题,有一天,他的竞争对手把一辆快坏的车赌在了该公司的门口,使该公司的车都出不去,销售老总急的不行,急忙跑到老板的办公室问他的老板该怎以办?老板直接反问他一句:“这事归我管吗?

  也就是说老板有老板的事,城市经理有城市经理的事,没必要什么事都管,再说也没有那么多的精力和时间呀!一个城市经理最重要的职责就是如何组织资源去应对的市场变化?包括分配人员去工作?如何把握该区域市场的整体命脉?该市场的增长点在那儿?具体的促销如何投放?人员体现更多的价值?这才是城市经理应考虑的事,至于发货,费用兑现等,都是每个市场的业务人员去协调,城市经理更多只是建议!

  2、做好教练的工作!

  奶粉市场的人员分工也算相对较细,从营销人员到乡镇的促销员,每一个都应各尽其责,城市经理更得帮助营销人员和促销人员的成长,他们只有不断的成长,销量才能增长,区域市场才能真正的动起来!所以要从以下方面来分解:

  a、帮助整理营销人员的思路!

  营销人员必须成长,否则等于倒退!很多营销人员在营销工作中不善于总结,有时也不知道如何总结!干了很长时间营销后发现自已还是没有自已的思路!所以我认为城市经理要帮助他们去总结,通过在市场的实践,把所有零碎的知识提炼出来,形成一条线,然后教他们如何去写市场分析报告?如何写自已市场的企划案?其实很简单,要告诉他们一些工作方法。如,在每做一件事之前都要做到管理用的5W1H,即What(做什么)?Why (为什么做)?Where(在那儿做)?When(何时做)?Who(谁去做)?How(怎么做)?要形成这样做事的一种习惯和方法,通过时间的推移,就可以逐步理清自已的做事思路与营销思路!

  b、培养营销技能!

  营销技能的培训是重中之重,你做什么事情都得进究方法!没有方法,再好的事情也不会有结果,而且在营销过程中,你需要掌握更多的方法去提高工作效率!所以,城市经理很重要一个职责就是告诉下面营销人员用什么样方法去做这项工作?如何提高工作效率?那么这就需要有效的营销培训,培训的主方向是:

   从行业的宏观角度来看待当前公司的现状及市场占有率!

   针对基础的营销培训,让营销人员知道营销是怎么一回事!

   培训与客户沟通的技巧和方法!

   培训他们通过数据来分析自已的市场!、

   教他们做简单的市场运作方案,并拿案例来分析!

   教他们如何去引导、去帮助经销商?从而掌控经销商!

   培养他们的品牌构建意识!

  3、必须学会让营销人员掌握以下数据!

   该市场有多少人口?

   乡镇数量多少?

   当前我们公司在消费者心里指数是多少?

   目前该市场的奶粉总容量是多少?

   本公司产品,市场销量占总容量的比例多少?

   重要竞品的销量占总容量比例的多少?(真正的竞品不超过三个品牌)

   目前我公司和竞品在该市场的柜台数各是多少?其中核心柜台数各是多少?

   当前竞品在该市场投入人员是多少?专职促销多少?流动促销多少?

   当前竞品在该市场投入促销费用大概多少?

   针对目前公司产品在市场的表现,认为我公司的下一步的工作分几步走?

   怎么去分解工作计划?

   针对工作计划,需要投入多少费用?(人员投入几个?费用多少?形象宣需要多少费用?促销品多少?重点培养的核心柜台是多少?费用投入比例 是多少?)!

   在什么时间要把销量提升到多少?

  一个真正营销人员,如果把一个市场的以上所有数据搞清楚,就是一个合格的营销人员。我到有些市场,问营销人员市场的情况,他们大多说的最多一句话是:“这个不太清楚,要么说不知道!”当一个营销人员掌握这些数据后,他也自然知道该市场的下一步工作重心是什么?这是需要数据的最直接原因!所以,营销人员在一个市场必须负起责任,否则,营销就别做了!一个市场交给一个营销人员如果在三个月内市场还没起色,那么如果是我的话,就需要换人了!当今的经济实体,特别是企业,缺乏的不是人,而是真正的,用心的,负责任的营销人员!

  当一个城市经理,他下面的每一位营销人员,都明晰自已所在市场的营销数据,那么,城市经理的工作就好做多了,没必要天天接电话了!这只需要综合一下该区域的数据,就可以得知下面工作如何去改进?如何去投入费用以及投入多少?区域销量的增长点也就再明了不过了!所以,必须打造数字化的营销团队,才能节省成本,才能在竞品有动作的时候,第一时间做出反应!要不然,工作永远让对手牵着走,营销上没有一点创新,这种营销还能做吗?


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