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拉芳--现代美,二度出山如何美?


中国营销传播网, 2009-04-10, 作者: 陈海超, 访问人数: 2084


  一向以短发示人的明星孙燕姿头发变长了,据说长发飘飘的女人会显得很淑女,这不,好事上门了,自诩创造中国秀发之美的拉芳瞄上了孙燕姿,拉芳邀请孙燕姿为其重新启动的老品牌—现代美形象代言人。

品牌拉芳雨洁圣峰威 爽缤纯
定位公司品牌兼综合品牌专业去屑品牌口腔护理品牌家居清洁品牌专业护肤品牌
品类洗发水、美护发品、沐浴露、香皂、花露水、洗手液专业去屑洗发露口腔护理产品:牙膏洗衣粉、洗洁精膏霜护肤品

  拉芳公司现有的品牌与品类格局:

  现代美的前世今生。本段节选谷俊先生《拉芳新品—爱与恨的边缘》

  2002年上半年,拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美, 现代美强调的是采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌,将中国传统黑米蛋白作卖点,追古溯今,掀起旧瓶新酒的复古之风,颇有穿越时空的清新感觉。在范冰冰代言的广告创意上突出现代人的新时尚潮流。范冰冰的另类造型也让人眼前一亮,现代美推出之后,知名度迅速上升。 

  从产品功能点上看,拉芳的黑米蛋白描述是一个不错的功能特点,但由于在宣传中黑米蛋白和现代美如影相随,使得消费者将现代美片面的认为是一种新型黑发产品。这就使现代美的消费者锁定在对黑发需求比较大的层面上,这与拉芳的大众化比显得受众群体要小的多。同时黑发只是人们目前追求时尚的一个点,并不是整个潮流的体现,还有的消费者喜欢有色发质,喜欢离子顺滑,而这并不是现代美这个产品可以带来的。但现代美又以大气的口号来试图统领时尚潮流,有点雷声大,雨点小。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上,就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。由于命名与功能的错位,大大影响了品牌核心价值的传播效果。 

  而现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播,这应该是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌,捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待,拉芳的品牌战略企图很难实现。 

  作为新产品入市,现代美仍然采用的是高开高走的广告轰炸策略。一时间电视广告上全是明星长发飘飘的倩影,高密度重叠的轰炸,一大堆形似神不似的宣传让人厌烦不已,反复重复、毫无新意的创意让消费者躲避不及。细观这些广告,它们在创意表现上几乎是高度雷同,都是请一个明星做秀发飘逸动人的姿势,然后打出自己的品牌。这种雷同化的表现手法在雷同化的媒体投放,结果只有一个,加重了品牌识别难度。消费者是很难区分明星代表的品牌个性,他们看到的也许只是一张张明星的脸,至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。明星广告刺激销售的年代已一去不复返了。实际上,目前很多消费者并不看中明星,更多关注产品能给自己的头发带来什么样的感受和改变,除部分消费者对价格十分敏感外,相当一部分消费者认为目前市场上的洗发水价格还是比较合理的,在如今这个市场,消费者的需求从某种程度上就决定了一个品牌是否有持续发展的空间,品牌的生命力也并不在于明星。 

  显然,现代美选择渠道上是经过一番深思熟虑的,在选择经销商时,现代美有意避开了拉芳原有的经销商渠道,试图重建一个销售通路。这种想法是很好的,一方面在残酷的竞争下,拉芳原有的销售渠道不可避免的出现松动,在冲货与反冲货拉锯战之中,渠道产生的混乱让现代美想重新走进一个良性的销售环境。而重建渠道也是为了不影响拉芳现有的销售途径,现代美若选择拉芳的经销商,此消彼长是拉芳集团断然不愿看到的情况。现代美若销售好的话,经销商将弃拉芳而转推现代美,这会给整个集团的基础造成大的影响,一旦现代美销售受阻,经销商也不会有当初的激情去等待发展,只能退守拉芳的老饭碗,这对新品是不利的。 

  这两种情况都有弊端,因此现代美选择另起炉灶。然而这一美好的设想却在残酷的现实面前败下阵来。随着产品竞争的日益加剧,经销商选择产品的空间越来越大,厂家的短期行为让经销商对产品的长期规划缺乏兴趣,只能一味的冲着利益而来,在这种思想下,短时间攫取最大利润成了大多数经销商的共同做法。 现代美选择的新经销商之前并没有和拉芳打过交道,在短期利益的驱动下,采取了一些速成做法,以至于市场出现了混乱,这也可以解释为什么想成为高端品牌的现代美在上市不久,价格却迅速见底,价位体系趋于崩溃。 

  在产品定位、广告传播、经销商选择、 市场管控等诸多方面因素作用下,沦为鸡肋的现代美(老)出师未捷身先死,上市不久,被拉芳忍痛放弃。其实,时年现代美的夭折同宝洁--“润妍”的兵败滑铁卢是何其相似啊!

  物是人非事事休,范冰冰走罢孙燕姿登场,时隔7年之后,现代美老树如何发新芽?


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本页更新时间: 2020-02-20 05:22:54