如今，将这段品牌上市的策划纪实整理出来，仔细分析威爽品牌从产品方向的确定、概念选取、包装设计、代言人的敲定、TVC拍摄、投放建议等等环节的得与失，也许对其它品牌的上市工作有着借鉴作用。　　

　　一、找准方向

　　在接到来自企业的任务后，团队成员第一步是去到市场一线进行市场调查。仔细分析不同通路的各洗衣粉品牌销售情况、热销单品以及消费者意见等等。在经过对市场进行多次走访后，发现市场上洗衣粉的产品概念多得简直让人眼花缭乱。

　　这些产品概念从各种角度出发的都有，除了比较常见的去渍、护色、柔顺等功能方向，还有从健康、产品形态、产品成分、洗衣感觉等等角度切入的概念。有些概念更是天马行空，如有洗衣粉提出“防紫外线”概念，不知是否能真正给其带来销售业绩。

　　在仔细分析各种产品概念之外，项目组的成员蹲点在各人流量大的卖场，细心观察各类选购行为，细听导购与购买者的对话。在收集了大量这些一线的信息后，经过整理发现，影响购买决策的重点还是停留在最为朴实的需求上——“洗不洗得干净”。虽然这个市调结论平白无奇，然一番市场调查下来，除了得出了这点外，更有许多意外的收获。　　

　　二、确定概念

　　经过市场走访与调查之后，肯定了将产品概念方向确定在去渍方向。然在面对这么一个最为传统的方向，如何在市场上众多的去渍概念跳出来又成为了一个关键问题。

　　在概念提炼阶段，各种各样的概念，都被我们掘地三尺挖了出来。然而，其间许多新奇古怪的概念能否最终为市场所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而无视常识问题呢？就如市调时所遇到的“防紫外线”概念一样，是否会最终成为一个策划人自身的意淫产品与企业的牺牲品呢？这都是我们在不断反问自身的问题。

　　事实上，一个好的产品概念，应该既能具象地表达出产品自身想要传达的信息，又要有着消费认知与吻合消费心理，贴合消费心理这点尤为关键。就威爽品牌从产品自身而言，有着一流的原料与优异的去渍效果，应该是去渍产品中的NO1。

　　于是，一个蛰伏良久的概念终于蹦了出来——“金牌去渍”。金牌去渍既能将威爽一流的品质形象地传达出来，外加上威爽品牌的上市时间是07年年中，正值北京奥运临近，金牌去渍无疑也是一个结合社会热点的概念。当然，这个概念也受到了部分成员的质疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市场的绝大部分份额不正是被一些看似常识性的产品概念所瓜分了吗？

　　最终，这个概念得以内部通过。但为着保险起见，公司提交了两套方案。而这点，某种程度也代表了目前部分营销From EMKT.com.cn策划机构的骑墙与无奈。　　

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