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产品滞销到底谁的错?


中国营销传播网, 2009-04-03, 作者: 刘拓, 访问人数: 3003


  销售乏力是谁的问题?大部分情况下,我们责怪的是站在一线的员工,是他们不卖力、不认真、不用心,业务员腿不勤,导购员能力太差、理货员太懒、临时请来的促销员太嫩,经销商不配合厂家的政策和推广活动,反正都是他们的错,可怜这些在前线战斗队员,自己做了炮灰,还被认为是执行力不够,最后阵亡,事实上销售乏力的问题,并不能完全怪他们,脑袋决定口袋,思路决定出路,执行的问题,往往是脑袋的问题造成的,一位销售人员如果在错误的渠道,利用错误的销售方式,销售价格不当,产品同质化严重的产品,这样的产品能够畅销?有可能嘛?  

  滞销是结果,关键来自于滞销的大脑,那么我们看看真正出错的地方是在哪里?  

  产品创新力  

  这年头,如果看到出一个新产品畅销,许多企业蜂拥而至,模仿照抄,但是情况往往很糟糕,领头羊已经具备的领先优势不提,你要在一堆模仿跟进的产品中鹤立鸡群,也是一件很难做到的事,王老吉的市场经理都表态了,除了王老吉,其他400多个凉茶饮品,几乎很难赚到多少钱。你不是和领先者抢夺市场份额,而是要和大大小小几百个,看上去差不多的产品在战斗,能够杀出重围,恐怕没那么容易?和奇正在努力,结果还要骑驴看唱本,走着瞧。  

  难道创新就那么难吗?事实上,你说难也不难,正像杭州的贝婴美当初可不是做婴儿奶粉的,最早做的是服装,后来想做一下产品的延伸,发现葡萄糖这种司空见惯的食品,很多母亲拿来配奶粉给小孩喝的,于是贝婴美就在葡萄糖里面加了一点DHA,对孩子神经发育有好处的成分,定位婴儿牛奶伴侣,在几乎没有任何广告和促销的情况下,卖得非常之好,最后贝婴美进而也做起了奶粉的生意。一个外行却开发了一个新市场,那些本来生产葡萄糖和奶粉的企业为什么没有看到呢?  

  其实,对很多快销品企业来说,企业创新的源泉不是来自有多规模的厂房,多高的技术,关键你从市场,消费者那里发现到潜在的需求和趋势没有?他们往往是产品创新的发力点,笔者在研究休闲食品这个市场的时候,发现很多吃休闲食品的消费者并不是儿童,而是成年女性,甚至是为人母的妈妈,但是市场上却很少有是针对她们需求开发的食品,这或许就是一个休闲食品的创新突破点?(参见笔者《女性零食市场,亟待深度开发》)。  

  品牌号召力  

  很多企业现在都在做品牌建设,但是为什么结果千差万别,一个根本原因在于,不少企业认为请了形象代言人,投放了广告,做了整合营销From EMKT.com.cn传播的工作,就等于做品牌了,事实上,品牌空心化,缺少清晰、明确、富有感染力的品牌和新价值和文化,做再多的广告也是在烧钱,海市蜃楼,看上去很美却没有持久的生命力。  

  例如笔者现在穿了一双奥康牌子的皮鞋,质量还不错,前不久出去做调研的时候,跑了很多零售终端店,忽然想起了奥康的那句广告语“梦想是走出来的”,感到深有体会。而同属温州的鞋业巨头——红蜻蜓,最近清了莫文蔚作代言,但是在传播中传播的品牌主张缺乏感染力,很难与消费者内心世界达成共鸣,你说下一次我买皮鞋的话,会买哪一个品牌?事实上,在产品同质化的今天,质量都很不错,关键就在于你塑造的品牌是不是消费者接受、喜欢、认同、乃至崇拜,是不是消费内心深处最敏感、最渴望的东西,而不是产品性能本身。  

  而品牌建设最终的结果,就是形成品牌的号召力,不管该品牌推出什么产品,以往被该品牌的精神价值和文化价值所折服的消费者,挥毫不由的购买这些产品,有时候甚至是盲目的,品牌种程度极高。这让我想起了一个笑话,一个商人去福建出差,到了给耐克OEM的工厂参观,厂方就给他一双和耐克品质相同的运动鞋,但是上面没有奶可得LOGO,后来商人把这双鞋送给过生日的儿子,儿子不要,说要耐克的,商人告诉儿子这就是耐克啊,我从厂家带来的啊,儿子却不理会,说鞋子上没有那个勾,商人没办法,只好去耐克的专卖店给儿子买了一双带勾的运动鞋。看到这里,你认为商人的儿子难道是为了要那个勾子吗?事实上,它不是要那个勾子,而是需要勾子背后所代表的“挑战自我,一往无前,想做就做”的精神,这是其他运动鞋不能给他带来的感受和体验,而也是他内心渴望——青少年叛逆,摆脱束缚,渴望独立的一种心理表现,他们会为这样一种感觉多花比普通运动鞋三倍以上的价格,来选择耐克。这就是品牌的号召力,因为它与目标消费者的内心世界形成了有机互动的神经网络。

  因此做品牌一定要有精神,这种精神必须和消费者产生共振、共享、共有。否则就会被消费者以往,认为不是自己真正想要的产品和感觉,最后和许多普通的商品一样静静的躺在货架上冬眠了……


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