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产品滞销到底谁的错？ 销售乏力是谁的问题？大部分情况下，我们责怪的是站在一线的员工，是他们不卖力、不认真、不用心，业务员腿不勤，导购员能力太差、理货员太懒、临时请来的促销员太嫩，经销商不配合厂家的政策和推广活动，反正都是他们的错，可怜这些在前线战斗队员，自己做了炮灰，还被认为是执行力不够，最后阵亡，事实上销售乏力的问题，并不能完全怪他们，脑袋决定口袋，思路决定出路，执行的问题，往往是脑袋的问题造成的，一位销售人员如果在错误的渠道，利用错误的销售方式，销售价格不当，产品同质化严重的产品，这样的产品能够畅销？有可能嘛？ 滞销是结果，关键来自于滞销的大脑，那么我们看看真正出错的地方是在哪里？ 产品创新力 这年头，如果看到出一个新产品畅销，许多企业蜂拥而至，模仿照抄，但是情况往往很糟糕，领头羊已经具备的领先优势不提，你要在一堆模仿跟进的产品中鹤立鸡群，也是一件很难做到的事，王老吉的市场经理都表态了，除了王老吉，其他400多个凉茶饮品，几乎很难赚到多少钱。你不是和领先者抢夺市场份额，而是要和大大小小几百个，看上去差不多的产品在战斗，能够杀出重围，恐怕没那么容易？和奇正在努力，结果还要骑驴看唱本，走着瞧。 难道创新就那么难吗？事实上，你说难也不难，正像杭州的贝婴美当初可不是做婴儿奶粉的，最早做的是服装，后来想做一下产品的延伸，发现葡萄糖这种司空见惯的食品，很多母亲拿来配奶粉给小孩喝的，于是贝婴美就在葡萄糖里面加了一点DHA，对孩子神经发育有好处的成分，定位婴儿牛奶伴侣，在几乎没有任何广告和促销的情况下，卖得非常之好，最后贝婴美进而也做起了奶粉的生意。一个外行却开发了一个新市场，那些本来生产葡萄糖和奶粉的企业为什么没有看到呢？ 其实，对很多快销品企业来说，企业创新的源泉不是来自有多规模的厂房，多高的技术，关键你从市场，消费者那里发现到潜在的需求和趋势没有？他们往往是产品创新的发力点，笔者在研究休闲食品这个市场的时候，发现很多吃休闲食品的消费者并不是儿童，而是成年女性，甚至是为人母的妈妈，但是市场上却很少有是针对她们需求开发的食品，这或许就是一个休闲食品的创新突破点？（参见笔者《女性零食市场，亟待深度开发》）。 品牌号召力 很多企业现在都在做品牌建设，但是为什么结果千差万别，一个根本原因在于，不少企业认为请了形象代言人，投放了广告，做了整合营销From EMKT.com.cn传播的工作，就等于做品牌了，事实上，品牌空心化，缺少清晰、明确、富有感染力的品牌和新价值和文化，做再多的广告也是在烧钱，海市蜃楼，看上去很美却没有持久的生命力。 例如笔者现在穿了一双奥康牌子的皮鞋，质量还不错，前不久出去做调研的时候，跑了很多零售终端店，忽然想起了奥康的那句广告语“梦想是走出来的”，感到深有体会。而同属温州的鞋业巨头——红蜻蜓，最近清了莫文蔚作代言，但是在传播中传播的品牌主张缺乏感染力，很难与消费者内心世界达成共鸣，你说下一次我买皮鞋的话，会买哪一个品牌？事实上，在产品同质化的今天，质量都很不错，关键就在于你塑造的品牌是不是消费者接受、喜欢、认同、乃至崇拜，是不是消费内心深处最敏感、最渴望的东西，而不是产品性能本身。 而品牌建设最终的结果，就是形成品牌的号召力，不管该品牌推出什么产品，以往被该品牌的精神价值和文化价值所折服的消费者，挥毫不由的购买这些产品，有时候甚至是盲目的，品牌种程度极高。这让我想起了一个笑话，一个商人去福建出差，到了给耐克OEM的工厂参观，厂方就给他一双和耐克品质相同的运动鞋，但是上面没有奶可得LOGO，后来商人把这双鞋送给过生日的儿子，儿子不要，说要耐克的，商人告诉儿子这就是耐克啊，我从厂家带来的啊，儿子却不理会，说鞋子上没有那个勾，商人没办法，只好去耐克的专卖店给儿子买了一双带勾的运动鞋。看到这里，你认为商人的儿子难道是为了要那个勾子吗？事实上，它不是要那个勾子，而是需要勾子背后所代表的“挑战自我，一往无前，想做就做”的精神，这是其他运动鞋不能给他带来的感受和体验，而也是他内心渴望——青少年叛逆，摆脱束缚，渴望独立的一种心理表现，他们会为这样一种感觉多花比普通运动鞋三倍以上的价格，来选择耐克。这就是品牌的号召力，因为它与目标消费者的内心世界形成了有机互动的神经网络。 因此做品牌一定要有精神，这种精神必须和消费者产生共振、共享、共有。否则就会被消费者以往，认为不是自己真正想要的产品和感觉，最后和许多普通的商品一样静静的躺在货架上冬眠了…… 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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