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营销战略:一场永不停歇的革命


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 史光起, 访问人数: 1182


  营销战略的变与不变

  在如今这个潮起潮落,风云变幻的市场中,今天的明星企业,明天可能就如流星般陨落,很多发出豪言壮语,宣称要做百年品牌的行业领导者几年后就不见了踪影,让我们唏嘘不已。造成这一情况的原因是多方面的,有一种说法是,因为这些企业的长期营销战略坚持不够,变更、偏离,最终导致失败。的确,因为盲目更改营销策略,变更战略方向导致失败的企业很多,但是,更多的企业失败不是失败在战略的不够坚持上,笔者认为,反倒是失败在了对于营销战略的过于坚持。在今天这个各方声音都在倡导企业长期经营战略要坚定不移,专注坚持的时候,我为那些坚定奉行营销战略必须长期不变的“战略坚守者”们敲一下警钟——偏执的奉行营销战略长期不变将把企业带上不归路。

  所谓战略坚守者是指那些不能根据市场客观环境的变化适时应变,调整自身营销战略或预见性地提前改变的企业。反之,那些能够跟随市场变化而顺应改变,甚至是引领市场前行的企业,不仅可以长久生存,还能兴旺发展。

  市场就像一条道路,是曲折蜿蜒的,企业则像一辆汽车,如果汽车不能跟随道路的发展走向及时改变方向,而是一直朝着一个方向前行的话,将慢慢远离市场。这个道理很浅显,但是很多企业往往在所谓的“战略坚持”中远离了道路,远离了市场,也远离了消费者。传统的营销教科书告诉我们,企业的营销战略要长期保持不变,轻易动摇的话将失去战略的意义。这句话没错,但是,如果战略的前方就是悬崖,我们还要继续坚持吗?而在市场中,被迷雾笼罩的断崖绝地还少吗?

  笔者认为,真正的营销战略是要有所变通,有所取舍的:当企业遇到暂时性的困境时不要放弃,不为诱惑与艰辛所扰,继续坚持奉行既定战略;当市场客观环境发生不可逆转的本质性改变时,即使我们依然在原有的战略指引下不断发展且利润丰厚,但也要果断进行营销战略的适时改变,甚至发动一场彻底的营销革命。

  毛泽东说过:要么你改变环境,要么你适应环境,否则,将被环境所淘汰。这句话在市场中同样适用,企业经营的的第一要务就是根据市场的变化来淘汰自己的产品、演进曾经获利的营销模式。因为,你不去这样做你的竞争对也会去这样做,等竞争对手去做的时候,也就是市场与消费者抛弃你的时候。春秋军事家孙子曾经精辟的概括了如何面对过往的成功与经验——“战胜不复”,即过往成功的经验是不能重复的,因为你自身的情况在发生变化,竞争对手在发生变化,客观环境都在发生变化,因此,如刻舟求剑一样的复制特定环境下的成功经验必然遭致失败,只有不断求变,不断顺应或改变市场环境,企业才能在这个动态变化的过程中胜出。

  面对市场的不断变化,企业的应对策略也千差万别,归纳总结,大致可以分为四类,这四种选择决定了企业的竞争力,也决定了企业长远的命运。我们下面来逐个解析。

  1、市场改变,我不变

  在市场中有一些企业,尤其是曾经凭借一套经营模式取得过成功的企业,他们因为曾经取得过成功,而一直沉浸其中,认为这种成功方式可以复制与延续,继而总结成企业的盈利模式与经营文化。随着时间的推移,虽然市场环境发生了变化,但革新经营模式或产品必将损害原有的“印钞机”,但凡成功的企业都很难从这个思想的桎梏中跳出来,不到万不得已时是不愿意自己革自己命的,更何况目前获利与经营状况良好。这些企业不愿意改变经营方向与模式,不愿意革新自己的产品,更不愿意改变现在对自身非常有利的市场格局。但是事实却是,客观环境一旦发生逆转,是主观力量所无法改变的,坚持与对抗就如逆水行舟,不仅徒劳无功,最终还会被市场淘汰。此时如果你自己不发动一场营销变革,就等于给你的竞争对手创造了机会。著名的剃须刀品牌“吉列”就曾经犯过这样的错误,幸好及时修正,避免了被市场淘汰的厄运。

  早期的吉列公司因为发明出了安全刀片,产品风靡全球,占到刀片市场80%以上的份额,但是之后则守着自己昨天的成绩沾沾自喜,不求进步变革。不久,市场巨变,消费者的需求变得更高也更加多元化,竞争对手瞅准机会推出了更为方便耐用的不锈钢刀片,而吉列的回应则是拒绝顺应市场变化,不去开发新产品,而是坚持只生产安全刀片,结果不到3个月,市场份额被不锈钢刀片抢去了14%,此时吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地,而是要在不断创新、发展中才能使成功持续。于是,吉列主动淘汰自己的旧产品,不断推出改进的新产品,当上一个新产品的生命周期还没有结束,推出的新产品就已经替代了老产品,因此一直占领着市场的主导权,吉列清楚,自己不这么做,竞争对手也会这么做,自己做了,就封杀了对手的机会。

  吉列在悬崖边完成了漂亮的转身,获得了成功,但是如吉列一样幸运的企业并不多,大多数保守的,坚持所谓战略需长期坚持的企业在客观环境发生巨变时还是走既定的路线,终被市场所淘汰。

  上世纪末,寻呼机非常流行,几乎人手一部,寻呼台的生意也非常好,很多寻呼台制定了扩大规模,增加基站等长远战略计划,但是仅仅一年时间,风云突变,手机价格巨降,迅速普及,直接威胁寻呼机市场。这时寻呼台企业中分为两派:一派是维持既定战略,同时在战术上降低服务价格、提高服务质量等手段,想以此对抗抢占市场的手机,抢回市场份额;另一派则及时调整战略,转而做移动电话服务商,或改行。结果,第一种观点的企业随着寻呼机退出历史舞台而一起销声匿迹,持有后一种观点的企业则躲过了行业消失的灭顶之灾并抓住了新行业的发展机遇。

  2、市场改变,我跟随改变

  市场中大多数企业都属于此类——跟随市场的变化而进行适应性调整,此类企业多为市场中的追随者,他们的眼光只能看到身边的企业与行业的老大,基本是紧跟市场领导者的脚步,无论是技术层面、营销层面,还是战略层面,均采取模仿跟随的策略,这样虽然没有被市场所抛下,但是随波逐流也难以在市场中取得骄人的成绩。市场的领导者开创出一片市场,获得了最丰厚的市场回报,接下来追随者大量涌入,来分食已经稀释的市场利润,自然僧多粥少。

  做一个跟随改变的企业很容易也很辛苦,说其容易,是因为不需要太高远的战略眼光,门槛很低,大家都可以轻松采用这样的策略,而说其困难,则正是因为门槛太低,竞争过于激烈而生存艰难。这样的经营模式属于相对低层次的,他们追赶趋势是被动性变革,而非初于战略的考量,这样的企业根本就没有自己清晰的战略,或者说跟随成功企业的后面就是他们的战略。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-25 05:26:32