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上海家化”双妹”注定短命


中国营销传播网, 2009-03-23, 作者: 张桓, 访问人数: 7877


  最近上海家化高调推出了其务必看重和准备的“双妹”品牌,一块香皂300元,是吸引了很多眼球,但尚道老张认为:双妹前途不妙,甚至有可能像茅台啤酒一样初期因为一定的关注,但很快风平浪静,最后夭折。  

  为什么呢?因为根据尚道营销From EMKT.com.cn咨询的营销咨询经验,双妹似乎在做一件违背认知和品牌规律的事情。  

  1、香皂和传呼机、胶卷相机一样属于将淘汰的品类,上海家化哪怕推的品牌力度再大也无法扭转消费趋势;  

  2、双妹品牌属于历史悠久品牌,但和同仁堂不一样,药物、古董、字画、白酒是越陈越香,可化妆品即生活用品不一样,每个消费者都喜欢当下的时尚而非“古董”或者她老妈用的化妆品,严格来讲,双妹这个中文品牌名称已经很土了。  

  3、佰草集的小胜冲昏了上海家化的头脑,启示佰草集的成功不是偶然,是因为占位了一个“中国化妆品”的区隔定位而已,和真功夫所抢占的“中国快餐”品类一样,并非品牌的成功,而是中国传统文化的成功,操盘者千万不要以为佰草集成功是因为他成功的管理和品牌运营,是专业,而忘记了本质,是历史赋予了佰草集机会,而不是操盘的专业导致现在的初步胜利。无疑,双妹认为可以COPY佰草集的辉煌,过于自信。  

  4、双妹将是又一个骑墙品牌诞生和消亡的活案例,香皂和香水可以共用一个品牌名称么?非也!请大家拭目以待,算是对自己品牌和企业经营的一种警醒,并验证老张讲得是否对。在这之前,老张已经说过类似的案例,比如采幽,所谓私处沐浴露只是一个好听的概念,并不是一个有发展前景的品牌,比如名门私衣,老张也不看后,并见证了他的创建到最后的消失,很痛心。希望双妹不是下一个。  

  5、上海家化极有可能成为中国的欧莱雅,这只是时间和弯路问题。需要提醒的是,任何品牌的创建不是靠运营效益而是靠品类战略,上海家化如果要节省时间,则需要关注品牌经营的本质而非表面的胜利或者管理的初步成效。  

  为双妹捏把汗,同时固执的认为,双妹必将是一个牺牲品牌。  

  张桓:中国女性营销第一人;中国十大营销专家,尚道营销咨询执行董事,2008年度中国本土最具合作价值智业机构,《销售与市场》理事单位,《丑女无敌》营销顾问。联系电话: 13826158177,电子邮件: proscheung@12.com



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