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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 中国品牌农村市场的合纵连横

中国品牌农村市场的合纵连横


中国营销传播网, 2009-03-22, 作者: 吴世昌, 访问人数: 5171


  案例一:

  万家超市系统准备在南塘镇新开一家连锁超市,当A纸巾品牌林经理接到这个消息时,并不是像其他品牌一样对这个区区3万人口小镇的区区3000平米的超市不屑一顾,而是快速反应起来,和超市采购洽谈品牌进场以及开业活动等事宜。因为林经理知道08年以来中国的农村市场已经不再是以前的农村市场了,而连锁超市下乡镇也绝不是一个简单的事件,而是预示着乡镇市场城市化时代的到来。

  由于别人不重视,而A品牌重视了,也由于别人不想投入,而林经理准备大笔投入。所以凤凰系统的采购也把几乎所有的优秀资源都提供给A品牌:DM上80%的促销产品都是A品牌的,超市最好的陈列是A品牌的,超市纸品区全部地堆摆放的都是A品牌的促销产品。开业的三天时间,A品牌以包场促销的架势横扫竞争对手。

  虽然南塘镇所在地才区区3万人口,但是由于万家超市开业活动的宣传力度大,把附近大大小小村庄的消费者都吸引过来了,开业活动非常火爆,超市每天的总销量都在50万以上,而A品牌每天的销量也超过了3万,占纸品总销量的60%,完全不比市区超市开业的效果差。

  案例二:

  D品牌原先做大米加工和流通,渠道仅限于某地区级市场。最近他们推出了新品功夫米粉,准备进军全省甚至省外的流通市场,特别是乡镇市场。但是他们并没有乡镇农村市场的网络,如果自建渠道可能要耗费大量人财物力。于是D老板想到了和自己关系不错的X啤酒品牌,X是属于中国啤酒业的一个强势地方品牌,在省内市场份额达到将近50%,特别是乡镇农村市场网络极强。D品牌以省级总代理的形式与X品牌建立异业联盟,借用X品牌强大的乡镇农村渠道,快速地将产品铺向市场。

  一个不知名的米粉品牌,却找了一个著名的啤酒品牌做省代,这在旁人看来很不可思议,我们可能会问D品牌会受制于人吗?我们可能也会问X品牌自己做品牌还搞什么代理有意义吗?实际上,对于D品牌来说,要做的是全国30多个省的市场,把一个省让具备强大网络的代理商来做又有何妨?而对于X品牌来说,多年精耕细作打造起来的强大网络就是一笔无形的财富,是一个优秀的平台,为什么就不能转变思路把其转化成创造财富的工具,使无形的财富变成有形的财富?  

  随着国际经济步入衰退,中国实体经济面临困境,对于中国品牌来说,城市市场的消费潜力将降低,而竞争却在加剧,危机已经实实在在地来临了。而08年以来,中国政府已经开始全面深化农村改革,农村市场开始焕发出前所未有的生机。因而对于中国品牌来说,谁先布局农村市场,谁将赢得先机;谁先深入农村市场,谁将收获硕果。

  中国品牌农村市场的合纵连横时代已经开始,农村市场的竞争进入春秋战国时期,原有的营销From EMKT.com.cn观念将会被颠覆,旧有的营销模式将可能寸步难行。前面两个案例已经告诉我们:农村市场“一切皆有可能”!

  那么,我们应该如何合纵连横呢?

  第一,紧跟连锁超市的下乡行动。城市连锁超市到乡镇开分店受到各地方政府的支持,同时随着农村生活水平的提高,消费者对购物环境的要求越来越高,因而未来一段时间城市连锁超市乡镇布局将逐渐风行。由于连锁超市在乡镇的运营,不单单可以给品牌带来可观的销售量,而且由于连锁超市本身的品牌宣传效应与力度,必然会给跟随下乡的品牌带来名利双收。所以,中国品牌应该抓住这个机遇,与有实力的连锁超市建立战略合作关系,积极主动配合采购人员的工作,从而促使采购把本品牌作为乡下超市的主推品牌。

  在实战操作过程中应该注意几大原则:一是战略高度原则,也就是双方的合作是全方位的,高标准的,属于战略伙伴关系,实现资源整合和共享;不仅限于某个单店,而是着眼于已经开业和规划中的全部门店;不仅限于支持终端进场费用,而是包括终端资源抢占、优势品项专供、开业整合促销、乡镇联合宣传等。二是积极主动原则,由于目前仍然有很多厂家或供应商没有充分认识乡镇市场的重要性,没有认识超市下乡的趋势,不能接受乡镇连锁超市与市区超市等额收费等原因,导致对于连锁超市的下乡行为很多厂家或供应商并不支持,因而在这种时候你的积极主动就等于给采购雪中送炭,自然回报不菲。三是排他原则,也就是必须使本品牌成为超市主推品牌,拥有最多的终端资源,否则效果将大打折扣。

  第二,寻找强势的流通经销商。由于城市终端网络与乡下流通网络的巨大差别,导致了很多城市经销商根本没有乡下的营销网络、业务队伍、配送能力。比如乡下市场做得好的经销商往往都是搞“车销”,就是每天带一大卡车的货按线路逐点销售,而大部分做终端的经销商缺乏这种配置和模式。

  因而,一个品牌在开拓乡镇农村市场时,必须避免两个误区:一是让原先操作商超的经销商“霸王硬上弓”操作并不熟悉的乡镇农村市场;二是在招商的过程中没有跳出自己行业的小圈子,总是找不到比较强的流通经销商。由于乡镇农村市场零售网点多而且分散,如果厂家不能联合网络强、配送强、业务强的经销商,将会为品牌的市场拓展付出极大的代价。因此,操作农村市场必须重视联合强势的农村经销商。当然,一个品牌在借助强势经销商的同时,必须能够逐渐的掌握终端状况,建立农村网点数据库。


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关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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