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定位应该具备的条件--你的条件是什么


中国营销传播网, 2009-03-10, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2112


  ■ 产品条件是什么

  你的产品条件是什么,也就是你能给消费者的是什么?比如说,电风扇是一种产品,空调也是一种产品,这两种产品都是满足一个需求的。但这两种产品的条件却不一样,其所对应着的人群经济能力也是不一样的。由于经济能力不一样,这两个产品的市场实际需求方式和需求能力就会有差异。

  对于农村市场来说,提供电风扇较合适,它的需求空间还是很大的;但对于城市市场来说,多数人已经需要空调了,甚至有很多人需要更好的空调,比如中央空调或其他的解决方式。所以,你要清楚你的产品条件是什么,也就是说,你要找准你的目标,你就要知道它在哪儿。然后你才知道与这些目标的对应关系,才知道如何才能达到目标。

  定位要有两点才能形成,只有一点不行。如果说我在北京,我想要去广州,去广州这是目标定位,还要知道北京的位置,这样确定两者之间的距离。以上定位做好后,我还要知道如何到达,这就要考虑其他的条件:有什么工具和资源条件可以去,有钱可以买机票坐飞机去,钱少坐火车去,有车还可以开车去。如果什么条件都不具备,还一定要到广州,那只能定长远的目标,跑步去广州,三个月也能跑到。条件好,可以定到更好的近期目标;否则,就得作长期打算。这就是说,你要知道你到广州所具备的能力和条件。这个定位是双向的,所以营销From EMKT.com.cn定位也是双向的。

  ■ 目标与策略对应的条件

  营销策略的流程是什么呢?是先定好位,然后再决定在这种定位条件下如何去走这个过程,这就是策略条件。

  定位不是说把自己定位成什么就行的。比如,一个女人想把自己定位为淑女,那你得有一定的条件。定位为淑女,那你所做的一切都要与这个形象相对应,让市场去接受你是一个淑女的概念。现在人们对淑女的认知是,比如她应该是长发披肩、穿着得体、说话温文尔雅、很有素质及修养等。但如果你的条件不具备,长得五大三粗,头发留一个爆炸式,很男性化等,所有的条件都与淑女形象相去甚远,却要定位做一个淑女,这就是目标与条件不匹配。

  个人定位要考虑自身的条件,企业定位则要考虑企业的产品条件与资源能力等。如果一个人张口闭口骂人,行为举止很粗鲁,却想定位为一个淑女,那她就要丰富内涵,修正外表形象等,还要从行为、语言、穿着等方面进行改造,甚至包括名字也要符合淑女的要求,不能说你定位为一个淑女,名字却叫“虎妞”,这就不行。这也就是说,在条件不具备的时候,你可以创造一些条件完善它,有些条件创造不了,则可以改造。当然,改造是有条件的,有些是可以改造的,有些却是改造不了的。

  每一个人都要根据自身的条件进行定位,没有淑女的条件可以不定位为淑女,可以定位为辣女,也可以定位为其他的概念。所以定位是需要看自身条件是否具备的,只有自身条件具备,才能达成自己的目标定位。

  对于企业来讲也一样,企业的产品品质、款式和企业的技术能力能满足大众需求,但是企业的资源能力不够,资金不足,广告费投入有限,跟别人拼市场只能用产品拼,这时企业应该定在哪个位置上就非常重要了。别人有大量的资金,可以狂做广告,可以做得很知名,他可以定位在大众市场就行,可以做得很大;而你就不能,你只能定位为细分市场,但你可以做得很精,你们之间的定位是不同的。每个企业都想掠夺更大的市场份额,可不一定都具备这样的条件。当面临市场竞争时,强势品牌可能不允许小企业的存在,这时小企业就必须找到合理的定位,要既能保住自己的位置,又能让市场认同;既要合理地利用自身的条件,又要积极地创造机会。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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