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节能建材品牌如何塑造与管理?


中国营销传播网, 2009-02-25, 作者: 张德伟, 访问人数: 1373


  经过三十多年的改革开放,中国已成为世界上建筑业发展最快的国家,中国也由此成为世界上建筑材料需求最多的国家。高能耗生产和牺牲环境发展的经济模式对国民经济可持续发展将构成严重威胁。面对全球为应对能源危机而走向环保节能的发展趋势,中国走可持续发展道路就成为必然选择。基于此,我国政府提出了要建设节约型社会,推动发展节能省地型住宅,并以法律和强制性标准形式明确责任,成为建筑节能产业发展的一个巨大推动力。

  节能建材产品如何做品牌?首先明确产品本身属于低关注度产品,不同于快速消费品的品牌运作模式,品牌的重心不在产品品牌上,而要依赖于企业品牌形象的塑造,企业文化的营造,树立出差异化的品牌个性与风格;也就是重在企业品牌的雕琢功夫,产品是在企业品牌背书之下,自然成长的产物。其次,该市场属于分众市场,完全不同于大众市场,狂轰乱炸的手法是没有实效的。

  第三,差异化营销From EMKT.com.cn元素的寻找,这里含有定位成分,市场定位,产品定位和品牌定位是品牌营销的基础,差异化从哪里来?产品自身优势在哪里?消费者关注的卖点在哪里?包装差异化,整体品牌形象的塑造,要有鲜明特色和亲和力,如品牌载体,吉祥物等沟通识别;定位阶梯独特,也就是你的“第一元素”在哪里?历史?品质?价位?档次?工艺?技术?功能?等等,第一元素的寻找,是品牌差异化最有杀伤力和记忆效应的注解,找到你的第一,强有力传播出去,你就会渐渐成为你自己所想象中的“第一”,品牌战略,就是在品牌核心价值引领下,持续传播下去,而得出的“猞猁”,品牌最有价值的元素是什么?声誉!口碑是产生声誉最好的方式,广告仅仅是一种营销工具而已,品牌塑造的方法很多,但关键要找到品牌的“魂”在哪里?有灵魂的产品,才能成为消费者喜欢,甚至爱上你的真正原因。

  品牌管理部门的使命是了解客户、并不断提高客户的满意度,从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产。

  品牌管理是通过整合管理客户同企业的所有接触界面(比如:品牌、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等)来管理客户对企业的整体体验的过程。 

  从品牌管理工作人员角度来讲,品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等。

  品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。

  研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置,创建品牌相对于竞争对手的差异性,从而形成独一无二的竞争优势,而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化,并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。 

  在品牌策略执行层面,其具体工作表现为: 

  1、确定品牌识别系统(Brand Identity System);

  根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略,实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系; 

  2、品牌研究; 

  负责通过节能建材产业品牌投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究,分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用,为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。 

  3、完善企业视觉识别体系:如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树(品牌架构); 

  4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展; 

  产品品牌管理的品牌策略执行性工作: 

  产品品牌Identity System的建立并不断改善。 

  1、品牌推广以及市场组合; 

  与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案――产品品牌推广的创意策略以及媒介策略;从品牌角度协助并参与管理营销组合Marketing Mix即市场推广组合;如促销、产品包装、卖点提炼、POP、Events等等。 


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