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节能建材品牌如何塑造与管理？ 7 上页：第 1 页 2、直销以及渠道管理； 激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。 3、产品品牌研究； 不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。 4、产品品牌视觉识别的管理； 树品牌不等于做广告。有的企业不停地做广告，实际上，广告更多的是建筑节能企业进行品牌维护的必要手段。除了做广告，建筑节能企业仍有大量的事情要做，如公关活动、事件行销、软文专访、新闻制造等营销手段，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。 树品牌切忌盲目跟风。目前，一方面越来越多的建筑节能企业开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，大量的广告费打水漂不说，品牌却未见明显起色，品牌传播难度也越来越大。没有差异和利益点的广告，等于白白浪费资金成本。 国家“十一五”发展规划提出了我国建筑节能目标：通过全面推进建筑节能工作，到2010年，城镇建筑达到节能50%的设计标准，其中各特大城市和部分大城市率先实施节能65%的标准；到2020年实现大部分既有建筑的节能改造，新建建筑东部地区要实现节能75%，中部和西部也要争取实现节能65%。在国家政策的强力推动下，建筑节能的意识深入人心，建材行业正面临着前所未有的发展机遇，众多的建材企业纷纷把发展节能建材作为一个新的经济增长点。 中国城乡既有建筑总面积约400亿平方米，并以每年20亿平方米的速度在调整增长，现存400亿平方米的建筑中95%以上未进行任何节能处理，若对仅其中三分之一的建筑进行节能改造，按每平米200元算，就有高达2．6万亿元的市场。建筑节能不仅是一项具有巨大社会效益的高尚事业，它同时还拥有潜在的无比巨大的商业价值。 然而，政策并不是市场，建筑节能产在市场化方面还做得远远不够。首先是消费水平有限和消费者对节能产品的认知度偏低，节能责任感不强；其次是政府建筑节能政策配套不完善，对建筑节能缺乏利益上的引导；对节能建材企业来说，如何适应建筑节能材料市场也是值得进一步探讨的问题。 建材是理性的定量消费品，在建筑量相对固化时，市场容量是固定的，任何人都无法实现刺激消费以扩大市场。在消费者确定目标后，你很难通过吼叫、打折来改变消费者的选择。 目前多数建材企业的运营，缺乏现代营销观念，停留在推销观念下，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，更很少有客户关系管理。以低价竞争，仅靠靠廉价、回扣和关系还进行节能产品的销售。一些企业营销策略运用的不合理。一方面多数国内建筑节能企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数建筑节能企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，市场营销的专业化分工在建筑节能行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能。 建材产品销售具有地域性的特点，当地社会关系对于销售是非常重要的因素。面向全国发展的大品牌建筑节能企业，其区域扩张几乎都走的是代理商方式。建筑节能企业要率先成为全国化企业，必须具备快速的全国市场拓展能力、强大的品牌在中国的影响力、快速而强大的全国性销售变现能力、卓越的产品开发能力，还必须具有持续发展战略的制定能力，好的战略执行能力，好的管理体系，好的企业文化。 中国建筑节能市场的不断发展，促使中国建筑节能行业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可分估量的市场价值，另一方面，品牌是又一个建筑节能企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代建筑企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱，以及建筑节能企业参与市场竞争的利器。甚至可以说，品牌建筑节能企业的核心竞争力。 张德伟，东北财经大学MBA，多年品牌营销实战经历，中国新农村建设发展中心-中国城乡信息一体化工作委员会常务副秘书长，环球华商协会副秘书长，中国科学技术情报学会竞争情报分会会员,中华卫视《商机中国》高级顾问，香港华夏国际教育学院高级导师，曾为海南养生堂（农夫山泉），三株集团高层，北京大学案例研究中心特聘讲师,专著《品牌功夫》,全球品牌网等百家网站专栏专家，联系电话13581574469。电子邮件: zhangdewei2001@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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