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定位都和市场有关


中国营销传播网, 2009-02-24, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2019


  ■ 要确定市场在哪里

  现在做营销From EMKT.com.cn,首先要确定营销对象,知道了给谁做营销之后,你才能知道如何定位。虽然所有人都是有需求的,但不是所有人都想购买,也不是所有人都是决策者。你要选定到底消费者是谁,购买者又是谁,然后还要确定要教育的是谁?不是说所有人都需要去教育。每个产品你都要找一个对应的人群去教育,有的产品要找最低年龄段的人去教育,因为人的年龄是会不断增长的,你每年都教育这个人群,你的品牌就会随之增长,产品也会被对应的人群所认同。也就是说,你对在什么条件下该教育谁这个问题是需要把握好的。

  导入期的时候你教育的目标是谁,成长期的时候教育的目标是谁,而进了成熟期教育的又是谁?营销定位就是在跟谁沟通的问题。你在市场上做的是哪一部分人的需求,你就要跟谁作沟通,就解决谁的问题。为的是启发他的需求和满足他的需求。这就是“向谁做营销”的问题。

  ■ 不是有人买就有市场

  向谁做营销都是有先决条件的,这些先决条件必须要考虑好。首先是要考虑市场条件成熟到什么程度。产品刚开始进入市场的时候,可能只是那些感性人群有需要,他们可能是激情的、有欲望的,他们希望自己尝鲜儿,先买一个别人没有而我有的。这是一部分人群的需求方式,也是产品形成市场前的感性阶段,还没有完全进入市场化。

  一旦有很多人都有这种需求且产品的需求形成了人群需求的时候,就可以把它作为一个正常的产品,在市场上进行启发和教育推广。这个时候你要考虑的就不仅仅是以前的欲望人群,你要教育更多的人,你要让更多的人了解和喜欢你的产品,这个时候就要考虑在这个人群里面确定哪些人群更有针对性,这就是教育这个市场的时候要考虑的问题,也是产品进入导入期要考虑的问题。

  ■ 在不同阶段选择的人群大小不同

  一段时间后,市场上的需求已经产生,当更多的人都会仿效前面已经购买产品的这些人的行为、去参与到购买和拥有这些产品的时候,这个市场就会无限地被放大。在这种放大的条件下你要知道你应教育谁,因为不仅你在做,另外的企业也在做,无数的竞争者会跟你瓜分和掠夺这块市场。这个时候你抢夺的对象就不是你抢夺那些感性人群的问题,也不是第一次消费的那些激情化的人群,可能是很多普通的大众人群。

  在大众人群里面,应考虑的条件不一样。因为市场自身的条件有限,有些人有钱,有些人没有钱,所以这个时候是要考虑抢夺更大的人群呢,还是就做一小部分人群。一般情况下,在成长期应做更大的人群,到了成熟阶段,由于市场逐渐成熟,更多的需求人群参与进来,更多的产品也参与进来,这时各个产品都把自己的个性点张扬出来,选择自己的细分人群,这个时候你做的营销定位又要有所不同。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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