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开心式口碑营销


中国营销传播网, 2009-02-17, 作者: 史光起, 访问人数: 1828


  “你加入开心网了吗?”这句话现在成了校园、写字间、网络中出现频率极高的一句话。这个大家都在说的“开心网”就是近来在互联网异军突起,迅速蹿红,日点击超过3000万次的一家新形态社区娱乐网站。根据Alexa(美国专门发布网站世界排名的网站)排名显示,2008年7月份,开心网在Alexa的排名为1300位,而到了8月,开心网的排名已经迅速上升至487名。随后开心网的病毒式营销From EMKT.com.cn大爆发,日均IP访问量达到72万,日均PV浏览量更突破了3000万,Alexa全球排名迅速上升到前200名。

  中国特色的植入式口碑营销

  创办仅几个月的开心网犹如一块巨大的磁石一样,吸引了无数年轻人的热烈追捧,那么这块“开心磁石”是依靠什么营销手段在竞争激烈的网络世界中脱颖而出,吸引众多网民加入并每天乐此不疲的呢?笔者以为,其成功的主要原因就是其采用的具有中国特色的植入式口碑营销。虽然该网站没有采取任何主动的营销行为,比起同业,显得非常低调,但是,其采用的植入式口碑营销方式非常有特点。口碑营销又称病毒式营销,开心网则是把口碑营销的核心——“传播病毒体”植入到了产品的每个细节中,这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体,其效果远胜传统的以事件吸引关注,带动广泛传播后,引起传播者与接收者关注产品的被动形式,因为,这样的产波形式,产品并非口碑营销的主角,转化为实际购买的几率非常低。就像现在很多影响力颇大的一些口碑营销案例一样,叫好却不叫座,事件众人皆知,可对产品销售却没有什么助益。

  有了产品在考虑营销的方式极容易使营销与产品脱节,显得牵强无力,而开心网则通过巧妙的口碑营销植入,使产品成了口碑营销的主角,为接下来的营销工作打下了极具拓展性与融合性的基础,效果自然远胜传统的形式。我们下面通过对开心网的了解,解析其独具特色的中国式口碑营销。

  这样走入开心网

  “HI:我是XXX

  我的几个朋友开发了一个好玩的网站,叫开心网,现在正在进行内测。我的几个好友已经在上面注册了。如果你在开心网成为我的好友,你可以……”

  加入开心网的用户多是通过电子邮件、MSN、链接等多种形式获得了上面的这封邀请信,邀请人即为自己的亲朋好友。好友这样的邀请,基本很难让你拒绝,点开邀请链接即可进入注册页面,开心网的注册界面非常简单,注册便捷,使人不会感到繁琐枯燥,注册后会提醒用户查看,自己的哪些邮件地址本中的朋友已经注册了开心网,邮件地址本检测之后,马上又会提示一键搜索MSN上看是否有好友参加了开心网。这样就可以让刚加入的玩家能马上拥有很多玩友,使之更快的进入状态,巧妙地消弭了一般游戏或社区论坛等刚参与时的陌生与乏味的感觉,使用户快速融入到游戏等各种互动当中,同时可以让用户迅速发展其他朋友加入。你说你不想搜索邮箱和MSN上的好友?OK,没关系,你那些加入了开心网的朋友会主动来找你,并会把你加为好友,因为,在开心网,只有好友越多,玩起来才越有趣,一旦加了几个好友后,你的圈子会在交叉作用下迅速扩大,这里俨然成了一个交友及好友交流的中心,因为网站要求实名制,很多失去联系多年的朋友、校友,甚至亲人,都在这里相遇,也促进了交友的真实性。

  为了进一步鼓励用户拉好友进来,网站还给予拉朋友来注册的用户不同的分值奖励,于是,你的很多亲朋好友又会收到你发出的自己曾经收到过的那封邀请信,不过发信人的属名变成了是你。网站的参与结构决定了受邀的用户会迅速邀请更多好友加入,形成倍增效应的病毒式口碑传播。根据数学公式计算,一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳,再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的,你向两个人传递某一信息,这两个人如果可以分别在告诉另外两个人……即使这一过程没能够传递50次,仅仅10次、20次,其传播效果也是巨大的,开心网就是利用这样的数学原理,创办仅数月即拥有了几十万的用户。

  这样留在开心网

  朋友被拉来后,全面新颖的功能让其有足够的理由留下,开心网拥有相册、日志、音乐、群组等一般博客具有的全部功能,另加了网盘及衍生创新了一些小游戏与测试等休闲内容,如“抢车位”、“朋友买卖”、“记录生活”、“姓名缘分”、“礼物”“婚外情测试”、“前世”等近30种可供互动参与的组件。可以说,开心网是一种把即时聊天工具、博客、休闲网络游戏、休闲网站内容整合到一起的一个大娱乐拼盘,而这个拼盘中的全部内容都以互动为基础并围绕着口碑营销来展开。在这些基本的功能上又进行了创新,比如,“黑灯瞎火蒙面聊”,让大家在度过了“聊天大厅”、“私聊”、“群聊”,在到现在的假面舞会一样的聊天。因为参与者都是线上好友,甚至是现实生活中的好友,生活在都市水泥森林中的我们需要带上面具生活,但是在这里,我们带上“面具”却是要不设防地说真话,做真实的自己。那种感觉给心情压抑已久的都市人一种别样的感觉。

  这样玩在开心网

  在开心网有两个最受欢迎的游戏——“抢车位”与“朋友买卖”游戏,在“抢车位”游戏中,参加游戏后开心网会赠送玩家一辆“二手奥拓车”用户需要把车停在好友的停车场内赚钱,如果被好友发现后“贴条”(开罚单),那么你赚的钱将被停车场主人没收,想不被“贴条”,那就拉好朋友进来,协商好了相互停车,但是这也不保险,因为如果警察巡逻看到,同样会“贴”你的车,而且,被“贴条”的车辆会被赶到马路上,一分钟是要交1个分值养路费的,如果你不经常上线看看自己车辆的情况,说不定会被巨额养路费压垮的。赚钱干吗?赚钱了买更好的车啊,奔驰、宝马、劳斯莱斯……都是最新款。甚至现实世界中某些车型还没有真正发售,在这里就可以用虚拟货币买到。好车自然气派拉风,最多可以购买10辆汽车,而可供选择的汽车品牌型号也多达近百种,价格也由几万元到几百万不等,可以充分满足不同偏好与欲望的玩家。当然,想多赚钱买好车、多买车的办法就是多在线或者拉好友加入,获得奖励分值。为了抓到把车停在自己停车场内的车辆,然后进行罚款,最好的办法也是多在线,一面把车停在别人的停车场赚钱,一面看着自己的停车场,准备“创收”。

  “朋友买卖”小游戏是一个虚拟买卖奴隶的游戏,游戏中的奴隶就是好友,玩家可以无需对方同意,只要有足够的虚拟财富即可以将好友买卖为奴。并且,买家可以给“奴隶”随意起绰号,还能派他出去打工为自己挣钱,充分满足了人性的占有欲,还可以通过游戏风趣幽默的形式增进好友之间的关系。成为奴隶也是一件开心的事,因为,经过买卖,自己的身价会越来越高,由几百元上升到几千元,甚至几万元,自己会有一种自我价值感提高的满足。有趣的是,很多人注册后很久没有登陆,几乎快忘记这个网站的时候,突然有朋友提醒你,告诉你你的“身价”已经被炒到几千了,于是得到消息的人多会兴冲冲的到网站上看一下,继而不可自拔。刚刚注册的人没有积蓄,无法买卖别人,只能被人买卖,怎么办呢?当然是赶紧拉新人进来了,他们和你刚进入网站一样,没有资历与财富,只能被你买卖,玩家会有一种媳妇熬成婆的喜悦感。为了将口碑传播的作用发挥的更大,开心网设置了多种向朋友推荐的方式,有邮件、MSN、通讯录、链接等多种方式。

  开心网:中国式营销的胜利

  开心网的形式相似美国的一家网站Facebook,都属于SNS类网站, (社会性网络服务),意为“帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务”。SNS的理论根据是六度理论,即在人际脉络中,要结识任何一位陌生的朋友,中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。可以说开心网的原形就是拷贝的Facebook,但是,风靡全球的Facebook,也采用口碑式营销的方式,但在中国却远没有开心网成功,原因同谷歌在中国不敌百度,易贝在中国不敌淘宝,MSN在中国不敌QQ一样,都是没有摸清中国市场的特点,文化的差异让这些在国际上成功的经验无法完全在中国复制,而开心网则同百度、淘宝等网站一样,吸取了同行优秀的经验后,又融入了中国元素,在中国市场取得了成功。可以说,把口碑营销以体验的形式植入到产品中使开心网取得了成功,而融合了中国的文化元素,符合了中国用户的口味,则使开心网更加成功。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-27 05:32:11