开心式口碑营销 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　在当下，开心网可谓红极一时，人气鼎沸。但是，目前开心网是不盈利的，显然其不是一项公益事业，员工需要发工资，研发、营销、日常开支，应该不是一笔小数目。无利经营能撑到几时是个问题，虽然目前有风险投资商向开心网抛来了橄榄枝，但是风险投资的介入意味着开心网必须更快、更多地赚钱，毕竟风险投资的本质是在用风险来博取最大化的利益。

　　可以说开心网是完全拷贝美国Facebook网站，开心网目前最成功的两个小游戏——“朋友买卖”和“争车位”都是借鉴自Facebook的“Friends for sale”和“Parking War”。尽管开心网目前只能算是一个抄袭Facebook的拷贝品，但从中国用户的反映来看，确是非常成功的。但是，目前的成功是建立在完全向用户免费开放，并且没有广告的情况下，如果开心网创始人程炳皓先生准备向开心网要效益，哪么成功还是否会延续呢？

　　开心网的效仿对象Facebook的盈利模式是广告收入+增值服务收费。其比例结构为：90%广告收入，10%向用户提供增值服务收费。在中国，网民已经形成了网络就是一顿免费午餐的思维定式，一旦向用户收费，哪怕是一元钱，用户也会迅速离去。很多网站苦心经营多年，积攒了几十万，甚至几百万的注册用户，但一提到收费，一夜间用户全部跑光的情况经常出现在互联网上。因此，在中国直接向用户收费是不明智的。

　　而招揽广告呢？现在很多开心网的用户是因为这个网站上没有广告，是一片轻松休闲的网络净土，因此才留下的，当某一天，打开开心网的页面即被大量广告包围，用户是否会依然忠诚，将是个未知数，因为，大量的广告会影响用户的体验与心情，并且用户们都清楚，满天飞的广告意味着这个网站是在利用他们制造的流量来赚钱。而作为广告主也会思考一个问题，开心网每天几千万的点击率固然很高，但是主要都是一些固定的用户在多次点击，比如在“朋友买卖”游戏中，买卖一次朋友加上“整人”与“安抚”平均要产生点击5——8次，每位用户又至少平均参加2——4个游戏组件，一天玩下来，一个用户的点击数可能超过100次。广告主是否愿意为同一个用户多次的点击买单呢？

　　开心网虽然高度模仿Facebook，但是加入了很多中国文化的元素，在中国取得了成功，哪么其盈利模式也不应该完全效仿Facebook，同样要走一条自己特色的盈利之路。笔者以为，开心网盈利的破局之道有两点：

　　一个网站想赚钱，就必须先服务好使用者——用户。目前，开心网提供的游戏与休闲内容，有些单调，耐玩度不高，很快老玩家便会感到乏味，因为，即使是一款成熟的网络游戏，其生命周期最多也不过2——3年，一款休闲小游戏的生命周期更是仅几个月而已，现在开心网的成功关键主要是靠互动，失去互动或用户腻烦了单调的游戏，那么将可能产生集体“叛逃”，更可怕的是，朋友能拉来朋友，同样也可以带走朋友，朋友一个个的离去，失去互动后会产生无聊乏味的感觉，因为单纯从娱乐性角度来看，开心网远不及那些精美华丽，情节跌宕的网游，时间一长，用户选择离开将是必然，甚至形成多米诺效应。互动这一元素在开心网可能成为“成也萧何败也萧何”的关键。

　　现在开心网在快速开发新的游戏组件，想以丰富的内容不断引发用户的新奇与兴趣，但笔者以为，越是开发多的组件，越是在增加风险。首先，组件开发是要付出开发成本和管理成本的，更为重要的是，用户口味不同，喜欢哪个组件的都有，但是因为注重数量，无法深入开发游戏，使模块虽然多，但是都很粗糙，一段时间后，用户会感到乏味，而网站因为组件过多，无法对其一一深化、升级。过多的组件稀释、分化了网站的开发资源，因此，开心网未来不该是开发更多的小游戏或休闲模块，反而是该尽快砍掉没有价值的模块，将余下的内容整合成一个具有互相关联的整体，把所有精力投入到一个整合后的产品之中，纵深地做精做细，增加可玩性，给用户不断的新鲜体验，同时塑造自己的个性与特色。

　　比如，在“抢车位”游戏里目前仅限于赚钱，买、赠车，当时间长了可能使人感到乏味，此时可以增加更多的游戏元素，比如可以改装汽车，改装后速度可以得到提升；增加个性设备、车饰，DIY自己的爱车，换上真皮座椅、炫彩车灯、音箱，改装后的汽车外观上有明显的体现；加入汽车测评系统，谁不希望别人来品评自己的爱车呢，我们见到炫酷的车，又有几个不爱品评几句呢；举行汽车竞速比赛，使游戏的参与度更加高；加入拍卖系统，可以增加购车的乐趣，不再是到“车市”看车、付款哪么单调。比如，竞速比赛中获胜的冠军车，可以为其挂上冠军标志后拍卖；为车辆安装车牌，自然车牌号码的买卖也是一个热点，挂着一串8的号牌，用户是不是会很得意；价格昂贵的车可以在抢车位中赚得更多钱，或享有更多特权，让大家在欲望的驱使下努力赚钱买更好的车，而车价档次拉开，赚钱的速度不同，这样玩家要玩遍一个游戏并失去兴趣的时间可以延续几个月，甚至更长。

　　其他方面也可以深入、细化。比如，对于定位白领、时尚一族等年轻族群，网站的视觉审美与流行元素也有待加强，因为，虽然兼具多项功能，在中国是一个相对来说属于颠覆性的网站，但属性依然是娱乐为主，目标群体又是喜欢时尚、动感、激情、活跃的年轻人。QQ在中国战胜MSN的主要原因就是纯粹的娱乐性与时尚便捷主义，从功能到视觉，在到操作，完完全全地迎合了目标受众的口味与需要，相较MSN就相对显得沉闷，操作繁琐，功能缺乏人性化。而把开心网比较起QQ，从功能到视觉，在到对目标受众心里的把握，都远逊色于QQ，现在开心网主要的一个卖点是新奇，但是当一段时间后，玩家不再觉得新奇，眼光就会变得挑剔。市场营销中有一个简单的道理：在向商品要效益前，先要把商品的品质做好，这个定式同样适用于开心网，深入地做精、做细、做强是盈利的前提与保证。

　　有了过硬的产品，接下来该考虑如何赚钱，即一个好的盈利模式。盈利主体还是招揽广告，但是不应该是过多的硬性广告，这样冰冷冷的广告效果不但不佳，还会使用户产生反感。可以把广告融入到游戏等产品中去，比如在“抢车位”游戏中与现实世界中的汽车制造商合作，推广宣传其品牌汽车，而作为玩家，则可以感受到更加真实的汽车，比如汽车性能等介绍与汽车图片等。用户参与网站与汽车经销商举办的各种活动，比如竞速比赛、汽车评价等，可以获得各种赞助商提供的真实礼物。这样企业巧妙地宣传了产品，做了广告，用户又得到了实惠，可以消除对广告的反感，网站则可以在双方皆大欢喜的情况下获得广告费收入。

　　向用户收费方面适合采用柔和的用户主动消费模式：即用户可以在不消费的情况下享受所有基本服务，但是吸引其主动消费，购买更高服务。比如，在开心网引入虚拟货币交易制度，产生经济效应，将开心网中的虚拟货币进行交易。在“抢车位”游戏中，用户可以不必费时间抢车位赚钱才能买到心仪的爱车。只要进行充值，购买虚拟货币，即可以迅速拥有大量虚拟资金，”朋友买卖”游戏中也是如此。而在开心网用心经营，获得了大量“资产”的用户，可以在开心网开设自己的商店，销售自己获得的虚拟汽车、虚拟礼物、虚拟货币等，这样一来参与度与成就感会倍增。但采用流通与兑换虚拟货币制度需要谨慎处理好对于正常赚取虚拟货币用户热情的打击。

　　依照用户财产、货币、贡献率等指标划分出表面比较模糊，娱乐性很强的等级制度。政治经济学的原理告诉我们，只有经济活动、阶级分化，才可以活跃与发展一个社会，网络世界同样如此。

　　在“礼物”游戏中也可以和现实中的企业联合，“赠送”企业的新产品。同样有真实的图片与介绍，玩家会有更加真实的体验，对商家又可以促进品牌宣传与产品销售，除一些基本的免费虚拟礼物外，其它赠送的礼品需要用虚拟货币来购买，这样也增加了礼物的价值与赠送者的心意，而购买礼物的用户有机会获得各种商家提供的实物礼品。

　　对于开心网来说，盈利模式不该是简单的自己单赢或与广告主双赢的问题，而是应该拓展思路，谋取多赢，即网站、广告主、用户，大家共赢的局面。大家都可以在开心网上获得精神与物质上的利益，这时开心网才能真正成为一块可以创造财富，吸引大家的“开心磁石”这样网站才能走的长，走的久。

　　史光起介绍，从事企业高级管理，市场营销工作7年，现为金恒信营销管理咨询公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层，从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等，是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》及《军事战略与经营战略》即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起”了解。电话：13089429658，电子邮箱: Shiguangqi666@12.com　（同MSN用户名）Q Q：593022178

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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