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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 茅台,不能踏进“水立方”的时尚陷阱

茅台,不能踏进“水立方”的时尚陷阱

浅析茅台的产品延伸战略路径


中国营销传播网, 2009-02-13, 作者: 王健, 访问人数: 6533


  2008年12月18日上午,贵州茅台酒股份有限公司和北京国家游泳中心有限公司在水立方举办“水立方特许产品上市新闻发布会”,重磅推出“水立方酒”。国资委、国家体育总局、贵州省在京领导和北京市领导以及行业专家等二百余来宾参加了发布会。贵州茅台酒股份有限公司袁仁国董事长亲自参加新闻发布会,对于水立方酒的市场前景充满了信心,袁董认为“水立方酒是品牌战略上的一次大胆的且成功的尝试,其市场定位紧紧围绕着奥运会,并且将时尚和传统完美融合,赢得了经销商的认可,市场前景非常乐观。”水立方酒前景到底如何?茅台酒是不是踏进“水立方”时尚的陷阱?国酒茅台的“痛”在哪里?应媒体与经销商邀请,笔者对此问题进行了判断性分析:

  首先,“重构”消费者价值与产品属性是否高度吻合?如果战略定位不精准,必然导致战略方向的缺失,“水立方”=“新新贵族”?水立方酒是给谁消费的?也就是水立方的产品定位是什么?我们可以从两个方面来探讨它,从其“水立方”酒的品牌名称来看,其目标消费者应该是受过现代教育、具有创新精神的中青年人群。而从它的定价策略来看,598元的零售价格决定了其高端产品定位,那么它的消费人群就锁定在30—55岁左右的高端人群以及新富阶层。而矛盾就在于高端政、商务消费基本锁定在茅台、五粮液以及水井坊等,选择“水立方酒”的理由是什么?是茅台酒的大品牌,那不如喝茅台;是“水立方”的现代时尚,这和喝白酒有什么关系?而从另一个层面上看,“水立方”品牌虽然极具有价值,但是它不符合白酒命名属性,尤其是高端白酒。方德智业根据多年的酒类行业咨询以及消费者研究发现,高端白酒命名的四大准则:一是名字本身要具有文化底蕴,譬如舍得、酒鬼、水井坊等;第二,听起来要有“烈”的感觉,越烈越高档;第三,名字要散发出醇香气息,听到名字就能闻到酒香;第四,“现代”调性要足,大气而不霸气,和谐而不和气。从这四个方面属性来看,“水立方”虽然具有较强的现代感,但是它不符合现代高端白酒的命名特性,很难成就真正意义上的高端白酒。

  其次,重构品牌价值,“水立方”=“时尚”?水立方的品牌定位是什么?高端时尚白酒。白酒可以时尚,时尚不是白酒。水井坊成功了,水立方不一定能够成功。传统白酒,可以演绎现代,演绎时尚。水井坊之所以能够成功,是因为其针对新富一族开展了一系列有效的品牌推广,将其打造成时尚奢侈品形象,赢得了新贵消费人群,赢得了市场。换句话说,水井坊的成功,更多的是其白酒时尚营销From EMKT.com.cn的成功。白酒本身不能时尚,白酒依然是越传统越好,酒水不融,茅台更不能融于水。我们通常把“酒水”连在一起,但是消费者完全不能容忍“白酒水立方”。茅台可以打造奥运专供酒,以凸显其国酒品牌形象,但是如果茅台水立方酒,消费者一定不会买账。

  如果,茅台酒将“水立方酒”定位为中高端白酒的话,锁定在零售价格在200元左右的话,那么我们有理由相信,水立方酒是具有较强竞争力的,最少从品牌基因以及市场基因层面上看,成功概率会很高。而作为一直关注茅台酒的业内人士,通过多年对茅台的观察,笔者认为,茅台酒有三痛。

  “一痛”,战略构架需要重新塑造,高端地位受到市场冲击。近些年来茅台酒高端市场受到冲击与挤压。茅台、五粮液在高端市场一度处于绝对领军地位,但是近5年来一直受到竞争对手冲击,一方面水井坊以及国窖1573等老牌劲敌的冲击;另一方面受到来自于强势二名酒品牌的打压。自2006年以来,二名酒品牌纷纷复苏,并且纷纷向上延伸,推出高端产品切割传统名酒市场。洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红花郎酒、剑南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在经济危机影响下,高端白酒消费受到了很大的影响,在来自多方面冲击与影响下,茅台酒的日子并不好过。从这个层面上看,茅台一方面需要强化其国酒品牌基因,锁住现有目标消费者,另一方面茅台需要时尚化,锁定潜在目标消费人群。


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