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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > XX品牌化妆品专营店商业计划书

XX品牌化妆品专营店商业计划书


中国营销传播网, 2009-01-23, 作者: 陈海超闫利新, 访问人数: 3467


  前序:随着日化行业近两年的快速发展,专营店以其独具特点业态形式得到了迅猛的发展。无论是从店的数量还是销售量在整个行业所占的比重方面都得到了业界的高度认同,此时进入该渠道,抢占该渠道的份额无疑是我们提升自身竞争力,稳定销售量和提升利润空间的迫在眉睫的大事,但同时我们对该必须对该渠道有一个很好的了解和对自身产品以及销售策略有一个合理的规划。在此就如何高效进入该渠道,取得一定的市场份额以达到一定的预期,特从以下几个方面加以分析。

  一. 目前阶段专营店渠道的特点

  化妆品专营店渠道其实是相对商场专柜,超市货架,专业美容院而言的,因其比商场专柜更丰富的产品线,可以容纳更多的品牌和各种价位的产品,同时能提供比超市货架更专业的服务以及更灵活的销售策略以及快捷的现金流,相对专业美容院而言更贴近大众的消费水平。

  基于这些特点,这一业态在近两年得到了迅猛发展。但在具体操作上却具有一定的不同于其他渠道的特点,它要求同时兼顾零售商和消费者的利益,要做到同时两级销售促进才能达到动销。同时因为与其他的渠道相比而言利润预期在没有销售规模的支撑下,零售商的毛利预留一般要高于其他渠道。随着行业的发展和渠道的竞争,零售商同时要求有快速高效超人气的动销实施方案。在快速解决消化库存的同时,能给零售商店内带来生机和活力。随着行业进入者的增多,不同渠道的竞争,零售商的销售半径被不断的压缩,这更促使零售商对进店品牌的严格把关以及对产品质量的苛求。这就要求品牌规划的长期性和产品质量的稳定性。只有充分挖掘该渠道的特点和发展趋势来规划和设计自身的品牌和产品,才能高效迅速的打开该渠道并实现一定的预期。

  二. 产品线的规划

  就本行业而言,其实最早最成熟的渠道应该是商场专柜,其次是美容院,然后就是超市货架,化妆品专营店其实就是主销售渠道的一个延伸。在没有形成规模之前,一般的产品都还只是承袭延续其他渠道的的产品。但随着该渠道的迅猛发展,就有了很多厂商为专营店渠道量身定做产品线了。综合其他渠道的特点,结合专营店渠道的需求,不断进行完善,这也奠定的很多品牌的成功,如资生堂,自然堂,丸美,娇兰佳人,柏氏,雅丽洁等等。 

  一般而言无论是发用品、个人护理品还是护肤品,都不能达到美容院的专业,商场专柜的陈列空间,超市货架的贴近大众。所以产品线一般的规划为简单,涵盖层次宽,较超市终端产品更贴近专业一点,一般的主攻该渠道的产品都有高中低三个品牌或系列,同时每个系列虽然有几十个单品,实质上只是有几个明星品项或常态销售品项贡献产出量,同时产品更新换代的周期比较短暂。

  三. 价位体系

  在价格体系的制定上,根据目前市场的情况和渠道发展的需要,发用品、个人护理品和护肤品易采取不同的思路,发用品无论是在城区A类化妆品专营店里还是乡镇A类店里一般都是质优价高、同时高附加值、高推广投入,如在城区店里一般的260毫升到650毫升不等的零售价在20元到50元之间,但在乡镇店一般的为200毫升到400毫升零售价在14元到32元之间。护肤品侧一般为20-40元,40-80元,80-150元三个层次,一般而言城区店以100元左右的为主,60元左右的为辅,在乡镇店侧以60元左右的为主。30元左右的为辅。这样更为贴近市场和消费群体的需求。


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