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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 区域经理如何进行渠道规划

区域经理如何进行渠道规划


中国营销传播网, 2009-01-22, 作者: 伯建新, 访问人数: 4890


  渠道的功能在于促使产品能在市场上进行流动,增加消费者与产品的接触机会,从而实现产品在市场上的销售,一个好的和完善的渠道,不仅可以减少厂家与消费者的交易次数降低企业的交易成本,同时也可以促使销量上的提升和产品的推广速度,区域经理对渠道的规划也往往多以此为目的,那么作为一个区域经理应该如何对区域的渠道进行规划,来实现上述目的呢?

  一、了解渠道的构成形式

  一个企业营销From EMKT.com.cn渠道的构成往往有以下的群体组成,即:企业(制造商)、中间商、终端商、消费者,在这些群体中由于企业的选择方式不同或者市场的操作模式的不同一般分为以下几种表现形式,其优缺点又各不相同,如图:

  渠道级数 构成形式 优点 缺点

  零级渠道 制造商——————————消费者 交易快捷、迅速 交易成本大、难以扩散

  一级渠道 制造商————终端商———消费者 中间环节少、市场控制力强 交易成本大、数量有限

  二级渠道 制造商——批发商——终端商——消费者 交易成本小、市场控制力、强渠道扁平、 人员力量要求高、渠道延伸困难

  三级渠道 制造商—批发商-中间商-终端商—消费者 交易成本小、渠道完善 市场控制力弱、渠道线长、周转环节多

  零级渠道指厂家直接与消费者发生交易;一级渠道指厂家通过零售商向最终消费者供货;二级渠道指厂家先将产品卖给批发商,由批发商转卖给零售商,最终再由零售商销售给最终消费者的渠道结构;如果在批发商和零售商之间还存在一级中间商则构成了三级渠道。根据上述渠道的实际情况,一般的工业消费品多采用零级渠道和一级渠道模式,或者制造商直接设立分销机构如办事处或者通过业务代表实现销售,其渠道结构一般不超过两级,而对于一般的快速消费品,如饮料食品等多采用两级和三级渠道模式。

  二、明确渠道规划的原则

  对于区域市场的渠道的规划,作为区域经理在对渠道规划前,必需保证把握相应的原则,才使渠道规划工作起到相应的作用。

  1、经济性原则:对于每一个区域市场而言,每一种渠道方案都将产生不同水平的销售成本,因此在进行渠道规划时区域经理需要对拟选择的不同渠道的费效比进行评估,找到最经济适用的渠道规划方案。

  2、控制性原则:即对渠道的控制能力必需能够把握。虽然用自己的销售队伍当然能够最大限度地控制渠道,但成本非常高;反之,如果使用批发商则意味着会产生更多的控制问题,因此在对渠道进行选择规划时区域经理需要考虑对渠道成员的控制能力如何,只有能够对渠道进行有效的控制,才能保证市场按照设定的目标来发展。

  3、适应性原则:渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺,但是由于市场的变动影响会影响厂商的应变能力和合作基础,因此在迅速变化的市场上,制造商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策,以适应不断变化的营销战略。

  4、匹配性原则:渠道规划因产品特性不同而不同,产品的不同对于渠道的要求也不尽相同,同时企业情况的不同,对渠道的要求也会不一样,这就要求区域经理在进行渠道规划时充分考虑制造商的实际情况寻找相匹配的渠道来进行市场的运作。如易腐烂和保质期短的商品要求产品与消费者接触的中间环节尽可能较少,采取零级渠道或者一级渠道就相对合适,就可以避免因而拖延和重复搬运会造成损失。而对于保质期长或者不易腐烂的产品如饮料食品由于对时间要求不是很严格,则可以采取二级或者三级渠道,如此种种情况有很多,这就需要区域经理在进行渠道规划时考虑实际情况,做到两者的会向匹配。


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关于作者:
伯建新 伯建新:伯建新:新疆实战型营销专业人士,十余年市场一线实践经验,致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长,历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位,对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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