最近还有一支热播的酒的广告，好像是“福酒”，与“曼妥思”广告同出一辙，也是广告画面红红火火，还有张学友的倾情演绎，不能说不大气。整个广告差不多1分种，我恁是没看出这是什么品牌的广告，我还一直以为是金六福酒的广告，因为金六福也很喜欢走情感和喜庆的路线，不过定睛一看没金六福酒什么事。广告歌也没听出什么词来，只是有一句独白说的好像是“福酒”。我真不明白这些广告能花费那么多时间讲故事、玩游戏、搞娱乐，却舍不得花几秒的时间给品牌留留名。这种广告传播行为我称之为“广告空客”——不落地的传播。

　　二是不能激发美好的品牌联想。艾克在描述品牌识别时说，品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。而“曼妥思”的广告非但没有创造出能引起消费者美好印象的联想物，反而留给人们脑海里的是那两条伸得很长的大舌头。我问了以下周围的男性朋友，没有一个不觉得恶心之致的。男士们尚且如此，何况口香糖的主力消费群女性呢？我真怀疑那些看到这支广告的人士还有心情和食欲去咀嚼它。

　　三是广告效果的安全性。广告创意者们也不能忘记广告的安全效应。“曼妥思”的目标消费者不仅有女性，还有更多的儿童群体，这一群体不大懂事却有着超强的模仿能力，广告行为和动作也是他们模仿的对象之一。因此，“曼妥思”的第三支广告片尽管从创意上来看新颖独特，但是其存在安全性的隐患，儿童很容易模仿并产生不良后果。而且，即便是针对成年人，这支广告也有违人们的文化道德追求，我想它很难通过广告部门的审查。

　　作为一个广告人，他当然希望广告创意能自由奔放，无拘无束、海阔天空不受任何制约，片不惊人誓不休。但是，广告不是一门关起门来只供谈论的艺术，而是社会文化的一支，必然要受到社会文化、风俗等的制约，给这匹马套上一副缰绳，不是应该不应该的问题，而是必须的约束手段。

　　四是广告片更换的太频繁。短短不到一个月的时间，“曼妥思”广告就在大众媒体上出现了三种风格的广告片，这非常不利于消费者对品牌信息的接受。尽管“曼妥思”广告所传播的“轻松、欢乐、个性、另类”等品牌价值是一致的，但是从消费者对信息的接受处理的科学性上来看，这不是一个最好的选择方案。对成熟的老品牌来说这也许没什么，但对还没有在消费者脑海里找到合适位置的新品牌来说绝对是不妥的。

　　开的是一个好头，如果收的是一个烂尾，这显然不是“曼妥思”愿意看到的，我也真诚地希望这些只言片语能对“曼妥思”的新广告创意有所启发。毕竟，雷得有理、雷出效果才会雷得有意义。　　

　　高继中　树一派营销策划咨询机构总策划，2007年度中国大学生广告艺术节特邀评委，多家企业品牌营销咨询顾问。“品牌和谐化建设”、“营销散打”等策略的创立者和实践者。核心培训教程《品牌和谐化建设实操》、《成就品牌经理》、《成就产品经理》　联系方式：gjz111@12.com　 13103711972

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

想和巨乳御姐法式热吻么？ （2009-01-04, 中国营销传播网，作者：刘东明）