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谁能挽救中国咨询业(上)


中国营销传播网来稿, 2000-11-21, 作者: 贺庆, 访问人数: 6988


  咨询公司就是头脑公司,最要紧的是广纳英才,最忌讳的是急功近利,最困难的是树立卓而不凡的品牌,最忌讳的是捞一票就走的短期行为。一流人才创造一流事业,没有人才则一事无成 。

  永远比客户想得更多、更深、更远,像忠诚于自己一样忠诚于客户,求贤才若饥渴,视信誉 如生命,才能最终赢得客户,在如林的强手中独树一帜。(提要) 

  2000年伊始,中国咨询业发生了两起引起业界内外广泛关注的大事,其一是被称为“点子大王 ”的何阳因涉嫌诈骗,于2月14日被银川市人民检察院正式批准逮捕,何阳对自己的诈骗行为供认不讳,交代说他骗取宁夏“酸妞”野生饮品公司的100万元巨款,分别用于购买豪华汽车、高档住宅和挥霍。目前何阳一案正在进一步审理中。 

  另外一件事是今年1月27日,自称是1999年6月21日吉县农民朱朝晖驾驶摩托车成功飞跃黄河 壶口瀑布的“策划人”──山西省农科院名优产品科技开发中心,一纸诉状将山西吉县县委、县人民政府告上法庭,状告被告违约,要求被告继续履行1999年4月7日与原告签订的协议书,向 原告支付10万元人民币的策划费用和100万元的效益分成奖金。

  在这两起官司中,策划人要么是被告,要么是原告,都是事件的主要当事人。事件的核心都是一个“钱”字。只不过区别在于作为被告的何阳诈骗了客户的巨款,而作为原告的山西省农科院名优产品科技开发中心和两位策划人张继忠、吉山则要求客户按协议偿还策划费用和利益分成。

  这两起事件经新闻媒体迅速披露后,在社会上引起轰动效果。一时间,对中国咨询业进行反思与探讨的文章充斥着报刊的大幅版面,各界人士纷纷发表意见,或褒或贬,不一而足。人们的关注目光都聚焦在几个敏感问题上,比如中国的策划人为什么总是出事?中国咨询行业的从业人员素质如何?中国咨询业有希望成为企业真正的“外脑”吗?企业家们是如何看待中国咨询行业的?等等。

  为回答上述问题,我们走访了许多咨询业的从业人员和企业家,认真调查了他们的真正想法和客观评价,希望我们的读者能从中得到一些深刻的启发和教益。

中国企业的急功近利是策划人应运而生的土壤

  经过20年改革开放的风雨历程,中国的经济状况和市场需求发生了根本性的改变,其主要标志是买方市场已经形成。买方市场的主要特征是生产能力过剩,供给大于需求,许多同类产品的生产制造商挤在一起,争夺着各个细分市场的为数不多的顾客。剧烈的竞争导致生产者的营销压力增大,为产品寻找顾客就成为企业的当务之急。

  北京温默企业管理咨询公司总经理闻沫先生对记者说,在买方市场的前提下,企业要生存,就必须把产品卖出去,把钱收回来,这是不争的事实。但问题是中国企业在这种局势下缺乏创新思维和正确方法,不会去寻找新的细分市场,不会给自己的产品定位,没有长远的营销战略眼光、计划,只好希望在销售上取得突破,引起轰动,获得社会和消费者的注意,提高知名度。

  而炒做是使企业引起广泛关注的最好办法。

  企业希望通过炒做来提高自己的知名度,而炒做自然离不开新闻媒介。因此,中国的第一批策划人都是来自于新闻业就不足为奇了。只有当过记者的人才知道消费者爱看什么样的新闻,关注什么事件;只有当过记者的人才知道媒体爱登什么内容的稿件,如何刊登文章;也只有当过记者的人才知道如何去制造新闻,妙笔生花,天下轰动。

  曾经号称“中国公关第一人”的王力,因郑州“亚细亚现象”是其全力策划轰动全国而斐声国内咨询业,做过《中国花卉报》记者。

  曾经为广东某房地产公司成功策划了系列促销活动,为房地产老板立下汗马功劳的广州志纲策划公司的王志纲,近年来在策划业大红大紫,做过新华通讯社记者。

  这两人可谓是中国策划界的“腕”级人物,一南一北,遥相呼应,构成中国咨询业一道独特的风景线。

  受他们的启发,不少脑筋灵活,多看了几本营销书籍,多读了几本营销案例的各方神圣纷纷加入到策划人这个行业中来,为企业的产品促销、形象宣传、出谋划策,制造“事件”。这几年出现的策划人,如过江云卿,浩浩荡荡,蔚蔚壮观。如何阳、叶茂中、许喜林、王克、秦全跃等。他们的出现,使人们觉得咨询业就是策划业,就是“出点子”、“造事件”。公正的评价,这批策划人的确为企业的产品促销做出了一定的贡献。北京温默企业管理咨询公司的总经理闻沫先生分析,在市场营销活动中,某些促销方案的实施,在一定程度上完全可以让企业在短期内打开市场,取得一定的销售业绩,但时间长了肯定不行,产品除了知名度,还应有美誉度和忠诚度,让我们来看以下事例:

  郑州“亚细亚商场”因“郑州商战”而一举成名,在全国开了几十家分店,现大部分陷入困境;山东三株制药公司的三株口服液知名度可谓极高,曾创下年销售额80亿元的记录,但现在全面停产,全员下岗。

  山东秦池酒厂勇夺两届中央电视台黄金广告时段标王,其负责人声称“每天开进中央电视台一台桑塔娜,开出一辆奥迪”,现酒厂同样陷入困境;广东爱多电器公司以2亿元天价成为中央电视台黄金广告时段新标王不足半年,又重蹈秦池覆辙,被新科接管。

  这些事例充分说明,一个企业仅靠策划、仅靠炒做是无法长期生存下去的。

  罗兰·贝格咨询公司(中国区)总经理宋新宇博士在比较了中西方企业管理的异同后,一针见血地指出:西方企业重视长远发展战略,从培育企业的核心竞争优势入手,加强管理,重在持久。而中国企业重视急功近利,从炒做和迅速提高知名度入手,疏于管理,难以长久。

  正是中国企业的急功近利,才为策划人的成长发育提供了温暖的土壤。

  北京温默企业管理咨询公司的总经理闻沫先生预测:只要中国企业还存在急功近利的弊病,中国策划人就不会消亡。抓拉一个何阳,并没有解决根本性问题,过一段时间,更多的何阳就会出现,不信走着瞧!

各种素质的人都想搞咨询,使国内咨询业鱼龙混杂,良莠不齐

  最近,由人民日报社华东分社及上海东方电视台联合举办的中国第二届营销策划峰会在上海隆重召开,各地的策划大腕聚集一堂,好不热闹。然而期间发生的一件事,却令人对这些大腕们的素质产生疑问。

  事情经过如下:一天晚上,参会的数位策划人正聊得热闹,冷不丁的,喝得晕乎乎的某策划大腕闯了进来,借着酒性,发了顿牢骚,抱怨大伙忘了他老人家,不把他老人家当回事,之后,又指名道姓地大骂了另外两位腕级人物,峰会成了“全武行”,在众人的劝解下,一场闹剧终于收场。

  由国内知名新闻单位组办的国内最高级别的营销策划人“疯会”,其水准可想而知。

  也许有些读者说这只是一个偶然事件,但让我们看看策划人的自我表白,再下定论。

  某名气很大的策划大腕公开宣称:策划是什么?是麻醉药!东西卖得好不好,往往看谁骗术高明,谁敢吹,吹得有声有色蒙住消费者。某策划大腕介绍了其经验:发发小报,登俩广告,买块金牌,请个专家,找俩病例,通过炒做唬住消费者,这样产品就卖出去了。一位颇有名气的策划人甚至更直言不讳:麻醉是需要技巧、需要水平的,能把消费者麻醉住,策划就算成功了。

  中国咨询业从业人员的素质,由此可见一斑。

  根据北京温默企业管理咨询公司的一项调查,目前主要有以下几类人在从事着管理咨询业务:某些经济学家及各类专家,如法律、金融、财务、人事、工程等;部分国外留学回国人员;各类广告公司、文化传播公司、营销顾问公司等机构内的业务人员;从国内新闻机构跳出去单干的个人,如王力、王志纲、赵强等;曾经做过企业市场营销工作,后来改行吃策划这碗饭的人,如秦全跃、叶茂中等。 由于国内咨询业尚处于起步阶段,进入这一行业不需要太多的资金、技术、设备、专有知识,进入壁垒极低,造成国内咨询业从业人员构成成份复杂。用北京温默企业管理咨询公司闻沫先生的话解释,仅用8个字就可以完全概括:鱼龙混杂,良莠不齐。

  著名学者钟健夫对国内经济学家从事企业管理咨询持全盘否定态度,他说:对不起,经济学家请让开点!钟先生觉得经济学研究的是“宏观经济问题”,即便是“微观经济学”,从企业经营管理的角度看,也是非常宏观的。经济学家主要的职能是作学术研究和为政府制订政策服务,或在学院中传播知识。大型企业聘请经济学家为顾问,目的应是帮助企业分析宏观经济的动态与趋势,而不是直接去制定企业发展战略和经营方案,因为这类事情应有更专业的企业管理专家负责。

  现在社会上有一种怪现象,让钟先生非常看不惯。他说,一些经济学家不断地在企业家面前指手划脚,他们脸不红、心不跳地教企业家应该如何如何,这般这般。企业要是出了大问题,经济学家兴奋得就像过节似的,纷纷在电视上、报刊上发表自己的先见之明,末了还作深刻状,对某些制度性的问题感叹起来。在经济学家垄断的大学课堂和各种学术研究会、交流会上,企业家通常被描绘成不成熟的、缺乏知识和理性却胆大妄为的“小男孩”,仿佛企业若由经济学家自己来管理早就挤入全球“500”强了,他们大胆地扮演企业管理专家的角色,有的甚至直接为企业制定发展战略和经营方案。这种非专业操作的经济学“霸权”非常有害,不仅对企业经营管理无益,同时还扰乱市场,堵塞了中国管理咨询专业的成长之路。

  钟先生大胆表示,说句得罪人的话,到目前为止,经济学家在中国的经济改革中并没有多少理论上的原创性贡献。没有理论创新的人算不算经济学家,还是一个大问题。相反却产生了一些敢于在企业面前指手划脚的经济学家来了。

  中国咨询业近来“模式”流行,几个经济学家搞出“X管理模式”、“企业高速发展模式”,然后在报纸上大肆宣传,仿佛企业只要套上这套模式,就会解决所有的经营管理问题。其实,能够读懂英文版管理原著的人只要一对比就会发现,其厚得像砖头的“模式”全是从国外原著上翻译过来的,照抄照搬人家外国的管理学原著来蒙骗不懂英文的人而已。河南有家企业花30万元买来一套模式,才发现在实际中根本不像宣传上说得那样神奇,该企业老板只好苦笑自己花大钱买来一套“豪华西装”,中看不中用。

  在请经济学家让路的同时,钟健夫先生认为时下的点子大王、策划大师也不会成为中国管理咨询行业的开路先锋。点子大王和策划大师为了“广而告之”过分神化自己,严重缺乏理性和专业精神,如果他们永远用“个人传记和报告文学”来代替专业探索,最终会危害他们曾经有过的先锋价值。国内咨询业的另外一个不尽如人意的地方是所提供服务的单一性,既不能全面提供综合性的企业管理问题解决方案。虽然国内目前有几千家管理咨询公司,从业人员达到4000余人,但绝大部分提供的服务尚处于原始阶段的“出点子”、“收集并发布信息”和“市场调查工作”。有些专业人士所提供的服务太专业,导致成长缓慢,如财务、金融、法律、股份制改造等,严格说来,是一种专家服务。

  尽管服务内容单一,但这些机构和个人对企业的收费却不低,用“漫天要价”来形容颇为贴切。北京某策划人的开价表是:咨询1小时1000元,讲演课1万元,调查报告1份10万元,策划报告1份20万元;南方一位策划人则以60万元作为策划底线。

  如果你的策划文本经过详细的市场调查,融合科学的理论方法,确实对企业有所帮助,那么收费高点儿也无可厚非。问题是你给企业的文案是如何做出来的。一位策划业人士一语道破天机:现在国内的咨询机构仍处于单枪匹马、孤军作战的状态,大多数策划人靠拍脑袋来完成所谓的“文本”,到市场上转一圈,收集几个消费者的意见,从报纸上剪下来一堆资料,然后加工理一番,经过包装提供给企业,就算完事。

  曾在美国留学8年,获美国著名大学MBA学位,并在世界著名的波士顿咨询公司工作过的北京温默企业管理咨询公司总经理闻沫先生对记者介绍,国外正规的管理咨询机构所提供的服务有以下十种:提供信息、提供专家资源、建立商业接触和联系、提供专家意见、做诊断工作、制定行动计划、改进系统和方法、规划和管理组织变革、培训和开发管理层及工作人员、提供个人建议。而我国咨询机构不仅提供的服务内容单一,质量也不高。

  那么,究竟谁是中国咨询业的希望呢?谁将担负起振兴中国咨询业的重任呢?著名学者钟健夫先生回答说:在经济学就和点子大王、策划大师之间,应有一批专业的管理和市场顾问公司的专家。我们寄希望于中国大量的MBA毕业生而不是其导师,若他们能够长期深入企业和市场第一线,获得丰富的实践经验,加上他们原有的理论水平,最终将填补经济学就和点子大王、策划大师之间的专业真空。

  我们期待着!(未完待续)





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本页更新时间: 2024-06-16 05:03:21