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《历史与经营战略》之四“聚合的力量”


中国营销传播网, 2009-01-13, 作者: 史光起, 访问人数: 1323


  公元前213年,罗马与迦太基进行海上霸权地位的争夺,叙拉古作为夹在两个强大国家中间实力较弱小的城邦,必须依附其中一个国家,以得到其庇护,最终叙拉古国选择了投靠实力略强于罗马的迦太基。此举激怒了日益强盛的罗马帝国,罗马派遣玛尔凯路统帅率领重兵企图征服叙拉古城邦。由于双方兵力相差悬殊,叙拉古只能采取防守的策略,罗马军队一次次的攻城都在伟大的科学家阿基米德的帮助下被击退,但是,叙拉古城邦的士兵也损失严重,无数士兵受伤。经过了几个月激烈的攻防战,在叙拉古城防御最弱的时候,玛尔凯路又组织了更大规模的海上军队来进攻叙拉古城。此时城中士兵多已负伤,守城器具:巨石、弓箭等也已经不足,全城陷入恐慌,此时,阿基米德召集城中的妇女儿童来到城上,每人拿着一面镜子,集中向一艘罗马战船的白帆上照射,不一会儿,白帆冒出缕缕青烟,随即燃起了火焰,海风一吹火势随即变大并吹到相邻的船上。罗马军队大乱,跳水淹死,被火烧死,互相践踏而死的人不计其数,罗马军队此次进攻在一战未开的情况下便狼狈地逃回了罗马。

  阿基米德采用的方法就是通过凹面镜聚焦阳光,将和煦的阳光温度升高数倍,而后投射到易燃物上便能将其点燃。此后,物理学总结出了这样的道理:当分散的能量聚焦后便可以产生巨大的力量,后来这一理论在军事、经济、社会等领域也得到了验证与实际应用。

  市场聚焦战略

  聚焦这一理论在市场经营活动中同样适用,每个企业的资源都是有限的,为了取得相对的强大竞争优势,需要把资源集中起来,以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势,而后由关键点的成功带动全局的成功。在今天这个企业资源越发紧张,市场环境日益复杂的情况下,聚焦资源的经营策略将成为在市场搏杀中制胜的关键,对于规模小,资源有限的中小企业来说更是如此。

  有一种观点认为:把资源分散可降低风险,如多元化或分散投资,即所谓的不把鸡蛋放在一个篮子里。其实这种做法正是最大的风险,比如,在十个行业各投资一亿元只能算中、小企业,一面要考虑如何站稳脚跟,谋求发展;一面又要防备行业变化的冲击、强大对手的虎视及高昂的经验成本,即使成功,成绩也很难突出。若将十亿资金与各项资源集中投入到一个优势行业中,情况就会大不相同,因为这些资金可以使你在该行业中具有举足轻重的地位及强大的抗风险能力,这种聚集甚至不一定是一个行业那么大,可以是一个行业中某个子市场中的一个品类中的一个产品。

  李德•哈特上尉认为:“如果把战争的原则浓缩为一个词,那就是“集中”; 克劳塞维兹将军说过:“没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了” 孙子在《孙子兵法》虚实篇中也提到这样的作战策略:“形人而我无形,则我专而敌分;我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡;能以众击寡者,则吾之所与战者,约矣 ”。军事行为可以最直观的表达战略,下面我们从历史上著名的波希战争中来了解以弱胜强的聚焦战略。

  公元前5世纪初,波斯帝国国王大流士一世打算占领位于小亚细亚的依阿尼亚。为了寻找发动战争的借口,波斯国向依阿尼亚地区各城邦提出要其改民主制为君主制的不合理要求,依阿尼亚各城邦无法接受,于是以米利都为首的当地各城邦与进犯的波斯军队展开对抗。因为兵力相差悬殊,米利都便向希腊军事实力最强的斯巴达城邦求援,但斯巴达作壁上观不予援手,同为希腊强邦的雅典与埃维厄两国出兵援救。两城邦虽然派出大批士兵及军舰援救,但在坚持数年后,仍然不敌波斯大军,在公元前494年,波斯完全征服了依阿尼亚地区。波斯王为了报复雅典和埃维厄,又寻找借口,提出让希腊各城邦交出一些水与土壤以示臣服,在遭到希腊各国的反对后,在公元前490年,波斯王大流士一世出动陆海军共25000人,对希腊全面开战,由此揭开了长达12年的波希战争。

  因为希腊各城邦都是相对自主独立的国家,军事实力比较分散,波斯联军队则是在波斯王大流士一世的强权统治下组成的一个军事整体,因此,军事实力远强于希腊,但希腊各城邦却利用聚焦的战略战术最终取得了波希战争的全面胜利。波希战争中有四场重大的战役:马拉松平原包围战、温泉关守卫战、萨拉米湾海战及普拉提亚大决战。

  马拉松平原战

  波斯军队首先攻打雅典和埃维厄两国。埃维厄很快便被波斯军队攻陷,所有国民均沦为奴隶,家园付之一炬。雅典面对如同排山倒海压境而来的波斯军队没有采取同埃维厄一样等待波斯军队攻到城下后在正面抵抗的军事策略。雅典派遣米提阿德斯率领一万名士兵,前赴马拉松平原迎击正向此进发,兵力超过自己一倍的波斯军队,之所以选择在马拉松平原与波斯军作战是因为这里的地形适合开展米提阿德斯的作战计划。当远远地看到遮天蔽日的波斯大军席卷而来时,米提阿德斯将全军排列成一条长长的横队,中间人数很少,越向两侧人数越多,并且把精锐部队也都安插在了两翼。两军相交后波斯军队步步进逼,雅典队伍中间力量薄弱,马上即被击溃,迅速向后撤退,而波斯军乘胜追击。雅典军队一小部分向后撤退引诱敌人,主力部队分向两侧,慢慢形成了一个兜子形状的阵型:左右是重兵,前方是少量吸引敌人的士兵,而波斯军则像一个装在兜子里的长蛇。见时机已经成熟,米提阿德斯下令反攻,两翼的雅典军展开包围战,波斯军腹背受敌,被截成数段,雅典军队在一个个小的战圈中具有相对的兵力优势,很快歼灭了敌人,回过神的波斯军前部主力反回来救援的时候,雅典军队已经基本解决了小战场中的波斯军队,全力与波斯军主力作战,而此时在前面吸引敌人的雅典军队则折反回来包围波斯军,又将波斯军队分为数段,最终,波斯军队被全部歼灭。雅典军于马拉松战役只有192人阵亡,而波斯军则损失了6400人,波斯王大流士一世含恨撤回波斯。

  在聚焦的战略下,有很多达成聚焦的战术,就像上面马拉松平原战役一样,为了达成聚焦战略,先采用分散的战术吸引敌人也变的分散,然后自己在战略性地聚合,将敌军分割成多个部分,而后以小众击小寡,以局部战场的相对兵力优势来围剿敌人,最终将敌人全部歼灭。聚合是大的市场竞争策略,而分散则是为了达成这一目的的战术性手段。往往在战术层面逆向而动更可以出其不意的达成战略目的。

  我们在市场经营活动中也存在类似的情况,面对强大的竞争对手先战略性地分散其资源,而后在于区域市场各个击破。宝洁与联合利华曾经就有过一场这样的经典市场大战:相较资源丰厚的宝洁与其强势的营销From EMKT.com.cn策略,联合利华实力就显得有些不足,一次,两个日化巨头同时争夺一个新产品的市场,双方一起向市场投放新产品并准备展开强大的营销攻势。宝洁厉兵秣马,志在必得,联合利华运作此次新产品推广的资源远少于宝洁,于是,联合利华先在其所有市场大造声势,让宝洁以为其要全面推广,宝洁果然中计,全面跟进,而联合利华虚晃一枪,把所有资源都集中到了几个战略性区域市场,因为资源集中,很快就占领了主动,市场份额超过了宝洁,品牌也迅速深植人心。待到宝洁将其他市场教育成熟后,自己在主要市场也已赚足,水到渠成地把货也铺到了其它市场。因为资源平均投入而在主要市场败给联合利华的宝洁在该新产品上从销售到品牌都始终无法超越联合利华。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-07-21 05:23:08