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《如何实施成功的销售管理》之一:市场管理


中国营销传播网, 2009-01-13, 作者: 蒋军, 访问人数: 6738


  销售管理是计划、执行及控制企业的销售活动,以达到企业的销售目标。销售管理主要是三方面的内容,其一是市场管理、其二是过程管理、其三是团队管理。我们先来看看,如何进行有效的市场管理。  

  市场管理的主要内容是:确定市场范围;识别市场中的购买特征;确定进入市场的基本方式;针对具体的市场建立现实的短期、中期以及长期目标,并以时间进程为参考坐标来建立发展策略、拟定相关战术等。市场管理强调的是,从对市场认识的角度出发,来制订和衡量销售目标、销售战役等。  

  确定市场范围  

  市场范围,大企业是全国市场或国际市场,中小企业也许就是区域市场,这是其一;再有就是产品或服务针对什么渠道、终端、和消费者。

  如何确定市场范围呢?  

  第一,发现空白点或者消费者没有意识到的需求。选择开发不足的产品服务,或是需要未被满足的顾客,或是经营空白的地区。你的产品所独有或者诉求独有(竞品有,但没有这么宣传也可以视为独有),消费者有这种需求,但还不明确。比如,索尼发明的随身听,引领和创造了消费者的需求。  

  第二,对市场范围进行研究。如果是做开发不足的产品服务,就需要研究生产提供更好的产品服务的做法及成本;如果做某一顾客群体,就需要了解他们有哪些需要和喜好,注重产品服务的哪些方面(质量,价格,便利,技术,品味,等等);如果经营空白地区,就需要掌握这一地区的政策法规,地理环境,经济状况,顾客特点等。  

  第三,收集市场信息。集中企业的资源力量,全身心经营所确定的市场,将这一市场范围做出业绩,并不断在此基础上进行拓展。

  说到这里,必须要说说“物理”概念的市场。前面主要是从需求来界定市场范围,其实从市场开发的“物理”角度来界定市场范围也是非常重要的。那就是全国,大区、区域和城市的概念来界定市场范围。而且这个界定也跟企业市场管理结合更紧密。 

  如华南一家饮用水的中型企业,多年来一直在广东珠三角边缘的几个城市发展,对周边几个城市的渠道有良好的控制力,企业的效益也不错。这家企业的销售组织也很简单,副总经理负责公司整体销售,销售部经理下面是区域经理,区域经理下面是业务员(含组长),市场部的职能较弱,只配备了两个人。很明显,这家企业的市场范围就是“区域”市场。赖以生存的策略是渠道控制和本地消费者的相对忠诚。  

  研究购买特征  

  对消费者的研究和分析一直是中国企业的软肋。当然这是与中国市场的成熟程度和市场化程度相关联的。西方市场经济成熟的国家,对于消费者的研究已经有数十年的时间,甚至早于营销From EMKT.com.cn学的诞生。

  最典型的一个例子是,宝洁的汰渍洗衣粉进入中国市场时,针对全国主要城市的家庭进行了科学的“洗衣”研究。研究中国家庭洗衣粉用量、洗衣时间、频次、洗衣人、洗衣量等等。这个研究为汰渍洗衣粉成功登录中国市场起到了很大作用;而且也给中国的快销品企业的消费者研究起到了很好的示范和带动作用。

  购买特征还包含集团的购买特征,以快销品为例,集团购买基本是大量、少次购买,还得要求折扣等。  

  消费者购买特征主要有那些方面?

  对快销品而言,消费者购买是在品牌影响和作用下冲动购买和随机购买下完成,表现在少量和多频次的购买,对产品的品质、包装、品牌、服务要求越来越高。  

  进入市场模式  

  当代商业竞争的本质是商业模式之争,彼得•德鲁克如是说。我们也可以这样说:市场开发和管理的成功很大程度上取决于市场的模式。

  市场的范围和购买特征决定了市场开发的模式。根据快速消费品的渠道特点和消费特征有以下几种模式可以选择。

  组织架构上:可以分为,产品种类划分的组织架构、区域划分的组织架构、品牌划分的组织架构、客户划分的组织架构多种模式。对于一般的中小企业来说,区域划分的组织架构模式比较适合市场开发和管理。

  从进入市场的策略上:有造势、蓄势、用势之分。造势是为了形成氛围,引起渠道和消费者在一段时间内的高度关注,然后将这种势头运用推拉结合的方式(渠道、终端的推动;品牌消费者活动的拉动)推向一个高峰;借助于营造出来的“势头”将产品迅速传递到消费者心中,拉动市场和渠道。

  进行销售规划  

  销售计划管理。将企业年销售目标分解到部门,并对比本部门上一年的销售指标完成情况,制定部门年度销售计划,将部门年度销售计划分解到每一个人,然后按月进行监控

  制定营销部门月度个人销售计划表。每月计划完成情况:本月工作完成情况,包括销量回款客户拜访;销售费用个人差旅费、招待费用、礼品费用;广告、促销效果,重点客户情况、新客户开发情况、异常客户、待开发客户情况、竞争对手情况、问题与建议、下月工作计划。  

  销售区域管理。区域的架构、人员、制度。这是基础,没有了架构、人员和制度,再好的想法也难以有效的执行和贯彻。区域市场是企业成功的一个关键支撑,特别是对于一般快销品企业。因为很少有传统企业能够一步登天,不通过区域市场而实现全国“燎原之势”的。  

  销售渠道建设。渠道的长度、宽度、深度和关联性。针对渠道的特点进行规划和调整。如华南一家中型企业,主要产品是饮料和水制品,在大品牌如林的市场上屹立多年,效益依然非常好,就是因为这家企业牢牢控制了所在市场的渠道,加上地缘的优势,多年来一直未受到强大的冲击。  

  促销策划和销售促进。根据销售计划和目标拟定促销计划,以配合销售目标的实现。每一年、每一季甚至到每一月的促销活动必须事先有预案和申请。定出几大促销策划的主题,结合区域市场特点制定适合当地的促销方案。每一个市场由于市场情况和竞争状况有差异,不一定要进行一样的促销。比如,一个地方品牌,因为基地市场受到竞品较大的冲击,市场维护的难度很大;战略市场也由于终端积极性和推荐意愿下降,下滑明显。针对这种情况,经过市场调研,制定了两种促销计划:  

  一种是基地市场的“排他型终端营销策略”,针对销量较好的终端进行评选,但要考核“专卖”和“独立陈列”,本来是基地市场,销量很好,只是终端被竞品的强力投入吸引了注意力,现在有评奖,又不愁销量,所以终端参与很积极,效果很好。

  另一种是战略市场的“进攻型终端营销策略”,也是采用评奖方式,但由于市场基础和消费群基础不牢固,故,不能采用第一种做法。经过实地走访终端和办事处进行沟通,将评奖进行了改良,首先,增加了几个大奖,其次,评奖标准取消了“专卖”和“独立陈列”,其他评奖标准不变,同样,终端的参与也很踊跃,效果同样很好。  

  产品管理。产品是基础,什么叫基础?就是最基本的,离开了它一切都是空中落楼阁。在销售和销售管理中,产品永远是要放在一个很重要的位置。包括产品的价格管理、产品研发、产品组合等。归结到销售管理,其实产品价格管理、产品组合才是我们重点关注的内容。

  产品价格管理:老产品之所以进入衰退,消费者麻木或新品取代是一方面;还有更重要的是利润穿底,渠道没有利润,终端也由于经常性打折也没有高毛利,所以很快就退出了市场。价格管理的核心是要保证渠道价格体系的合理性,并使得渠道有利可图。尽管难度越拉越大,但对于一个销售管理者来说,要尽量运用公司的政策和资源,让渠道遵守价格政策,尽量不要在节日和促销期间以货物和现金进行进货奖励,特别是新产品上市期间。  

  产品组合:一个手指头打出去没有多少力量,说不定还容易受伤,但一只拳头力量就很大了,产品也一样。一个单品在目前卖场、超市主宰终端的时代很难获得成本优势。再则,基于渠道考虑和市场考虑,用产品组合来取得市场份额是一种“又快又好”的策略。在方式上,可以采用高中低的结合、也可以不同品牌分渠道进行操作。这样对于窜货、砸价行为可容易约束,但在操作时,同一地区要纳入同一销售区域管辖,做到“一盘棋”,降低市场的重复投入和建设的费用,起到品牌推广和渠道协同发展的效应。  


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